(Zapomniana) sztuka prezentacji

Nie ma jednak gwarancji, że w 100% zadziała – sukces to przede wszystkim pochodna dwóch niezastąpionych czynników: talentu i ciężkiej pracy. Warto pamiętać, że na efekty sprzedażowe wpływają też inne czynniki, choćby charakter oferty czy zdolność procesowania informacji i wolność decyzyjna kupca².

Misja sprzedawcy

Zastanów się przez chwilę: Po co jesteś? Odpowiedź jest dość oczywista – żeby finalizować sprzedaż. Doprowadzać do transakcji, czasem też upewniać się, że nastąpiła faktyczna wymiana między stronami – produkt lub usługa została dostarczona, a zapłata wpłynęła na konto (wiadomo, dla niektórych klientów wystawiona faktura to zaledwie delikatna zachęta do dokonania płatności). Jak to zatem możliwe, że często napotykam sprzedawców, którzy zachowują się, jakby ich najważniejszą rolą było deklamowanie prezentacji – gotowca?

Jest ku temu wiele przyczyn, ale ostatecznie najważniejsze jest to, że to SAM SPRZEDAWCA ma poczucie, że MUSI PREZENTOWAĆ. Czas na rewelację, która być może otworzy oczy: Jeśli możesz sprzedać bez prezentowania, to tak rób. W organizacji handlowej nie przypinają orderów za wyjątkowe zasługi na polu „mordowania klientów przy pomocy PowerPoint”.

Najczęściej występujące błędy w prowadzeniu rozmowy sprzedażowej

Krótka sonda w biurze oraz przegląd odpowiedzi zwróconych przez Google daje następujące wyniki:

• Brak klarownego celu
• Brak dopasowania komunikatu do okazji (ilości dostępnego czasu)
• Przeładowanie informacjami
• Brak sondowania potrzeb i – co za tym idzie:
  • Brak dopasowania do sytuacji klienta
  • Stosowanie oczywistych lub ogranych zalet jako korzyści
  • Niewystarczające pokazanie lub udowodnienie wartości
  • Rozpraszające lub niezrozumiałe słownictwo – naładowanie modnymi, obcymi terminami, hermetyczny żargon dostawcy
  • Mówienie o sobie – swojej firmie lub produkcie – zamiast o kliencie
  • Brak wyróżnika na szarym tle handlowców z konkurencji, popełniających nierzadko te same błędy

Wszystkie twarze prezentacji sprzedażowej

Gdy nie było powszechnej reklamy, to sprzedawca spełniał marketingową rolę komunikowania o produkcie. Ta funkcja prezentacji sprzedażowej nie zniknęła. Co jeszcze określa lub do czego jeszcze służy sales pitch? W sumie można wymienić cztery główne funkcje:

• Przedstawienie firmy i sprzedawanych produktów – informacja i edukacja.
• Kształtowanie relacji i zdobywanie zaufania klienta – budowanie fundamentu dla perswazji.
• Wyjaśnianie korzyści, jakie zapewni zakup produktu lub usługi – informacja i edukacja.
• Motywowanie potencjalnego klienta do działania – perswazja.

Każda prezentacja sprzedażowa³ będzie zawierać w sobie zmieszane w różnych proporcjach elementy informacyjne oraz perswazyjne.

Oba aspekty – informacyjny i perswazyjny – mogą być realizowane w różnych sytuacjach na różne sposoby. Oto powszechnie występujące:

1. Prezentacja w formie materiału drukowanego – tradycyjnego lub cyfrowego. Sprzedawca nie zawsze ma okazję do kontaktu F2F. Bywa, że wysyła prezentację klientowi. W takiej sytuacji prezentacja ma charakter informacyjny. Powinna mieć strukturę i wzywać do działania. Może ułatwiać podjęcie decyzji, ale jej przekaz perswazyjny jest słaby, a możliwość wzajemnego sprężenia zwrotnego (wymiany pytań i odpowiedzi) w czasie rzeczywistym – zerowa.
2. Tak zwany gotowiec – ang. canned presentation – uniwersalna w zamyśle, zawczasu spreparowana prezentacja. Jest spisana, ściśle ustrukturyzowana i zawiera liczne szczegółowe informacje. Zwykle ma postać slajdów. Perswazja opiera się na racjonalnym opisie ogólnych zalet dla statystycznego (hipotetycznego) klienta. W przypadku sprzedaży telefonicznej może to być wręcz gotowy skrypt zwierający wszystkie niezbędne słowa wypowiadane do każdego klienta tak samo. Jest realizowana dyrektywnie, tj. sprzedawca mówi i słucha z rzadka lub wcale.
3. Prezentacja gotowa, ale realizowana interaktywnie. Również opiera się na strukturze, jest jednak bliższa dyskusji. Sprzedawca dopuszcza pytania klienta, sam też może dopytywać. Wyższym stopniem wtajemniczenia jest uwzględnianie w niej uprzednio wysondowanych potrzeb kupca lub reprezentowanej przez niego firmy. Prezentacja taka ma wstępnie przygotowaną tezę odpowiadającą na hipotetyczną lub realną potrzebę klienta. Jeszcze wyższy stopień trudności stanowi odmiana prezentacji interaktywnych dopasowywanych w locie do wynikających z dyskusji potrzeb kupującego.
4. Opowieść, inaczej storytelling. Od mniej więcej przełomu wieku liczni autorzy postulują odejście od prezentacji ze slajdami, a w zamian proponują zastąpienie jej snuciem opowieści. Opowieść również ma przewidywalną strukturę. Określono też zestaw standardowych sytuacji, w których można z powodzeniem stosować technikę opowiadania. Choć metoda jest prezentowana jako nowa, to opowiadanie historii lub anegdot jest na równi z metaforą leciwą sztuczką perswazyjną. A jako metoda przekazywania tradycji i kolorowania historii jest o niebo starsza od druku.
5. Sprzedaż adaptacyjna – adaptive selling. Sprzedaż adaptacyjna – niejako opozycja gotowca – jest definiowana jako zmiana zachowań sprzedażowych podczas interakcji z klientem lub pomiędzy interakcjami z klientami opartymi na postrzeganych informacjach o charakterze sytuacji sprzedaży lub na podstawie postrzeganych różnic między kupującymi⁴. Praktyka sprzedaży adaptacyjnej jest zgodna z koncepcją marketingową oraz klientocentryzmem. Stosowanie tego podejścia poprawia wyniki sprzedaży, co potwierdzono w wielu badaniach empirycznych.
6. Tak zwany elevator pitch lub test windy – bardzo zwięzła prezentacja pomysłu obejmująca wszystkie jego kluczowe aspekty i dostarczona w ciągu kilkunastu, kilkudziesięciu sekund (przybliżony czas przejazdu windą z osobą, na którą chcemy wpłynąć). Najkrótsza prezentacja, ale trudna do opanowania.
7. Sprzedaż idei lub usług przy pomocy prezentacji wobec dużego audytorium, wykorzystująca sztukę wystąpień publicznych. Jako że zdarza się rzadko w typowych rolach handlowych, będzie pominięta w dalszych rozważaniach.

Ten krótki przegląd zawiera w sobie typy prezentacji o różnym stopniu skomplikowania i różnych wymaganiach od prezentującego. Stosunkowo najprostsze i – co za tym idzie – najmniej wymagające, są prezentacja statyczna (druk, pdf itp.) oraz gotowiec. Najbardziej wymagające to wystąpienie publiczne, adaptive selling oraz elevator pitch.

To, z jakiego sposobu dostarczania prezentacji korzysta handlowiec, zależy od kilku czynników:

1. zasobów sprzedawcy – czy ma warianty rozwiązań, czy raczej gotowy produkt lub listę zdefiniowanych, niemodyfikowalnych usług;
2. charakteru sytuacji zakupowej (poziom ryzyka, wartość transakcji)
3. relacji sprzedawca–kupiec, o czym więcej w dalszej części tekstu.

Sales pitch – ang. prezentacja towaru, sprzedażowa gadka, nawijka; gdy się ją robi lub dostarcza, oznacza to przekonywanie, sprzedawanie lub pozyskiwanie klienta. Może także oznaczać „chwyt marketingowy”. Samo słowo pitch, jako czasownik, oznacza: zachwalać, reklamować, ale też: dopasowywać, dostosowywać.

9 zasad dobrego elevator pitch¹² (9C)

Według O’Leary’ego dobra „przemowa w windzie” powinna być:

1. Zwięzła (concise) – masz mało czasu; jeśli długą prezentację możesz skrócić, nie tracąc przy tym jej ogólnego sensu, to koniecznie to zrób.
2. Klarowna (clear) – mów prostym polskim; używaj prostego słownictwa i staraj się unikać nadmiaru specjalistycznego żargonu.
3. Przekonująca/zajmująca (compelling) – koncentruj się na tym, co dla kupującego jest najistotniejsze, a dziś jest tym możliwość rozwiązania problemu (bólu). Wzbudź emocje, unaocznij ból i pokaż konieczność poradzenia sobie z nim.
4. Wiarygodna (credible) - udowodnij słuchaczom, dlaczego właśnie ty i twoja propozycja jesteście aktualnie najlepszym wyborem. Stwórz warunki, aby mogli obdarzyć cię zaufaniem. Pomocne będą: wyjaśnienie, skąd biorą się twoje kwalifikacje oraz emanowanie pewnością siebie (ale nie zarozumialstwem).
5. Koncepcyjna/odwołująca się do ogólnych pojęć (conceptual) - swoją prezentację kieruj także do rozumu odbiorców - przedstaw fakty oraz rzeczowe argumenty, jednak w jak największym skrócie. Na przykład zamiast 5 badań popierających twoją tezę, wybierz wynik jednego. Zwykle wystarczy.
6. Konkretna (ang. concrete) – posługuj się konkretami. Zwracaj uwagę, by nie „rozwadniać” swojej prezentacji niepotrzebnymi szczegółami. Jeśli słuchacz będzie chciał o nich coś wiedzieć, to na pewno zapyta o to PO twoim elevator pitch.
7. Spójna (ang. consistent) – posługuj się tymi samymi danymi w jednej prezentacji. Nie przecz sobie. Pod żadnym pozorem nie zmyślaj – kłamcy w końcu się gubią we własnych kłamstwach.
8. Dopasowana (ang. customized) – spraw, by twoja prezentacja była dopasowana do konkretnego odbiorcy, brała pod uwagę jego indywidualne cechy i wymagania. Unikaj tworzenia uniwersalnej przemowy dla wszystkich.
9. Realizowana w dialogu (ang. conversational) – mów od siebie, bądź gotów na wymianę. Ważne, aby twoja „mikroprezentacja” nie zabrzmiała sztucznie. Pozwól, aby zapadała w pamięć słuchaczom, powodowała dyskusję, dodatkowe pytania, wywoływała zaciekawienie.