Wspomnienia sprzedawcy: Jak argumentować swoją ofertę bez używania języka korzyści?
Prezentujemy cykl artykułów opartych na wspomnieniach Dawida – doradcy pośrednictwa finansowego. Opisując case study z różnych etapów jego kariery, pokazujemy techniki i patenty, które pomogły mu odnieść sukces w sprzedaży. Część 24: jak używać argumentów i dlaczego język korzyści nie działa?
Opis sytuacji
Jeszcze nie nadeszło astronomiczne lato, a temperatury w tygodniu podskoczyły do 30 stopni Celsjusza. Słońce z jednej strony dodawało energii, z drugiej – po kilku godzinach potrafiło zmęczyć. W takie dni Dawid miał zwyczaj błogosławić klimatyzację i lodówkę, w której trzymał mrożoną herbatę. Właśnie z takim napojem wracał z pomieszczenia socjalnego, gdy usłyszał urywki dwóch rozmów swoich kolegów z oddziału.
– ... dzięki temu będzie pani czuć się bezpiecznie. To wszystko za jedyne...
– ... a to oznacza oszczędność czasu i pieniędzy. Przyzna pan, że to ciekawa opcja?
Dawid uśmiechnął się pod wąsem. Bynajmniej nie dlatego, że był dumny z prezentacji kolegów, a dlatego, że niegdyś sam tak mówił, a co więcej – uczył innych tego rodzaju wypowiedzi. Znana sprzedażowa triada nakazywała wszystkim zawsze mówić schematem: cecha, zaleta, korzyść. Cecha odpowiada na pytanie: „co to jest?”, zaleta: „jakie to jest?”, a korzyść na pytanie: „co ja z tego będę miał?”. I tak w kółko od ponad stu lat. Nawet w reklamach można usłyszeć o bezpieczeństwie i oszczędności czasu lub pieniędzy. Dawid dzisiaj już wie, co powie kolegom udzielając informacji zwrotnej – od dwóch miesięcy jest nowym kierownikiem placówki, w której pracuje już czwarty rok.
Problem
Niektórzy czytając powyższe informacje mogą czuć się zakłopotani. Co może być złego w języku korzyści, który pokazuje klientowi, co zyska, jeśli skorzysta z naszej propozycji? Otóż pierwszym problemem jest to, że niegdyś był niemal w ogóle nieużywany, a dzisiaj jest techniką nadużywaną w rozmowie z klientami. Najczęstszą stosowaną konstrukcją jest zwrot „dzięki temu”, który jest dość sztuczny i co więcej – słyszany już tyle razy, że natychmiast kojarzy się ze sprzedażą, czyli z tym, że ktoś chce ode mnie wyciągnąć pieniądze. Nikt w codziennym życiu nie używa takich językowych konstrukcji. Wyobraźmy sobie, że chcemy zaprosić dziewczynę do kina i mówimy:
– Dzisiaj o godzinie 20.00 leci Top Gun Maverick (cecha), który jest polecany przez krytyków i moich znajomych (zaleta) i dzięki niemu możemy miło spędzić cały wieczór (korzyść). Idziemy?
Brzmi nienaturalnie, prawda? Co więcej, mimo tylu lat „szkoleń” z języka korzyści nadal wielu sprzedawców nie potrafi wskazać jako korzyści nic ponad bezpieczeństwo, oszczędność czasu lub pieniędzy. Łatwo można się domyślić, co się dzieje ze zbyt często używanym słowem. Praktycznie przestajemy je słyszeć i zauważać. Zatem muszą i faktycznie istnieją lepsze rozwiązania, które:
- Nie kojarzą się ze sprzedażą (kiedy nikt nie lubi, jak mu się sprzedaje).
- Nie były tak często powielane, że aż „wyblakły” i straciły wydźwięk.
Rozwiązanie
Dawid zaprosił swoich kolegów do salki konferencyjnej i zapytał, jak im poszły rozmowy. Nie był zaskoczony, gdy dowiedział się, że pierwszemu koledze klientka podziękowała, a klient drugiego obiecał, że się zastanowi (czyli sytuacja typu: zadzwonimy do pana, a ja nie mam telefonu). Następnie Dawid podpytał, czy słyszeli kiedyś o sprzedażowej triadzie C-Z-K. Obaj koledzy sumiennie pokiwali głowami, a jeden wyrwał się do odpowiedzi:
– Jak najbardziej, zawsze używam języka korzyści, żeby uzmysłowić klientom, co mogą zyskać. Grunt to mówić benefitami, prawda?
Drugi kolega też zaraz dorzucił:
– Ja używam tego na przykład przy sprzedaży kredytów: jako cechę podaję stałe raty, zaletą jest przewidywalność i możliwość przygotowania budżetu domowego, a korzyścią spokojna głowa.
Dawid pokiwał głową, choć koledzy z oddziału nie byli pewni, czy to objaw uznania. W rzeczy samej, nie był.
– Chcę byście zapomnieli o czymś takim, jak C-Z-K. Może kiedyś to działało, choć badań na ten temat nie ma, bo język korzyści to... dziwny język. Czy któryś z was używa go w codziennym życiu? Kiedy obaj doradcy pokręcili głowami, Dawid kontynuował: – No właśnie. To, co z doświadczenia mogę wam polecić to szczera i naturalna rozmowa z klientem, bez jakichś sztucznych modeli.
– Czyli mamy nie mówić o korzyściach?
– Mówić, ale nie w taki sposób. Pokażę wam kilka nowych narzędzi, których możecie spróbować, a na początek trzeba sobie uświadomić podstawową i chyba najważniejszą rzecz...
– Jaką? – zapytali obaj koledzy Dawida.
1. Nie ma takiej samej korzyści dla wszystkich
Już w 1961 roku Rosser Reeves opisał w książce „Reality in Advertising”, tzw. Unikalną Propozycję Sprzedażową. Reeves zajmował się tworzeniem reklam i nakłaniał do tego, aby precyzyjnie pokazywać, co odróżnia naszą firmę lub produkt od konkurencji. Zachęcał do tego, aby nie zlewać się z tłem, a UPS pomagał w wyspecjalizowaniu przekazu, aby nie starać się trafiać ze wszystkim do wszystkich. Jeszcze raz warto spojrzeć na datę powstania tego narzędzia, a następnie przyjrzeć się poczynaniom większości działów sprzedażowych i marketingowych. Ciągłe prześciganie się niską ceną bez większych wartości, lub świadomości, co nas tak naprawdę wyróżnia poraża. Dawid jednak nie wyobraża sobie wysłać dwa razy takiej samej oferty do różnych klientów, zmieniając tylko imię adresata. Wymaga to więcej zachodu i pracy, a co więcej – trzeba jeszcze coś zrobić w trakcie spotkań i rozmów z klientami. Mianowicie trzeba umieć pytać, słuchać i pogłębiać odpowiedzi. Dawid zapytał jednego ze swoich podopiecznych:
– Mówiłeś klientce, że będzie czuć się bezpiecznie z jakimś rozwiązaniem, prawda?
– Dokładnie, sama o tym mówiła. Że bezpieczeństwo jest najważniejsze.
– A co ją skłoniło, żeby tak powiedzieć?
– Nie rozumiem...
– Co sprawiło, że bezpieczeństwo jest dla tej pani najważniejsze? – widząc, że chłopak nie za bardzo wie, co odpowiedzieć, Dawid dopytał o jeszcze jedną rzecz: – A czym w ogóle dla tej pani jest bezpieczeństwo?
– No ubezpieczeniem kredytu, co nie? To oczywiste...
I tu zaczyna się zabawa. Jeśli w trakcie obsługi klienta uznajemy, że coś jest oczywiste, to możemy być pewni, że ulegliśmy iluzji mylnie wiązanej z doświadczeniem i pewnością siebie, albo z błędem poznawczym. Tylu ilu jest klientów, tyle będzie definicji bezpieczeństwa. A jeszcze więcej będzie powodów, dla których im na nim zależy. Dawid słyszał setki historii swoich klientów, którzy mieli wypadki, naczytali się czegoś w prasie, ktoś w rodzinie lub znajomy miał jakieś doświadczenia etc. Dlatego jeśli chcemy stworzyć niepowtarzalną i spersonalizowaną ofertę dla potencjalnych klientów powinniśmy postawić na dwa typy pytań:
– co powoduje, że to jest ważne/zwrócił pan/pani uwagę na to?
– co pan/pani rozumie przez...?
Kiedy pogłębiamy odpowiedzi mamy szansę po pierwsze poobserwować klienta i się do niego dopasować, a po drugie – rozszerzyć swoją wiedzę. Mówiąc nie uczymy się nigdy niczego nowego, bo mówimy coś, czego się już kiedyś nauczyliśmy, albo dowiedzieliśmy, prawda? Dlatego nim zaczniemy kogoś zasypywać argumentami przemawiającymi za naszą ofertą, warto najpierw lepiej poznać swojego rozmówcę.
2. Jedno krótkie słowo, które wszystko zmienia
Tym razem przenosimy się do roku 1978, kiedy to Ellen Langer przeprowadziła dość znane badanie, w którym jej asystentka podchodziła do osób ustawiających się w kolejce przy kserorokopiarkach. W pierwszej wersji chciała wejść w kolejkę mówiąc, że ma 5 stron do skserowania i czy może skorzystać z kserokopiarki przed innymi. Skuteczność takiej prośby wynosiła 60%. W następnym wariancie asystentka ponownie mówiła o 5 stronach do skserowania i prosiła, by ją wpuścić do kolejki, bo bardzo się spieszy. Skuteczność takiej prośby wzrosła do 94%. Nie to było najciekawsze. Otóż w trzeciej wersji asystentka mówiła, że ma 5 stron do skserowania i pytała, czy może wejść do kolejki, bo... chciałaby je skserować. Trzecia wersja wydaje się dość dziwna, bo chyba nikt nie stoi w kolejce do ksero, aby kupić pieczywo, prawda? Jednak skuteczność trzeciej prośby wyniosła 93%! Na co badaczka zwróciła uwagę i co decydowało o sukcesie w składaniu prośby? Magiczne, choć krótkie słowo „bo”. Jeżeli motywujemy w ten sposób naszą prośbę, to jak się okazuje, już nawet nie jest takie ważne, co mówimy potem. Aby zabrzmieć bardziej profesjonalnie możemy zamienić „bo” na „ponieważ”.
– Proponuję pani kredyt z ubezpieczeniem, ponieważ jak sama pani mówiła, bezpieczeństwo jest najważniejsze.
3. Krótkie historie zamiast schematów
– Pozwólcie, że teraz szybko coś wam opowiem...
Kiedy Dawid użył formuły, jaką stosował Steve Jobs przed prezentacjami, jego dwóch podopiecznych nadstawiło uszu i wbiło w niego wzrok. Potwierdziło to tylko, że jako ludzie lubimy opowieści i wolimy posłuchać dobrej historii, niż opisu produktu. Jeśli historie nie trafiałyby do naszych wnętrz, to platformy filmowe nie święciłyby takich triumfów w ostatnich latach, kina świeciłyby pustkami, a księgarnie nie miałyby co sprzedawać, bo pisarze nie przelewaliby swoich myśli na papier. Czemu zatem w obsłudze klientów temat historii jest traktowany po macoszemu? Najciekawsze szkolenia albo prezentacje często wsparte są nieświadomie historiami klientów i tzw. ciekawymi przypadkami. Dlatego Dawid zachęca swoich kolegów do tego, by po pierwsze korzystać z tego narzędzia, po drugie – przygotować się do tego.
Przygotowanie do opowiadania historii może składać się z kilku kroków. Dawid widział po sobie, że na początku swojej kariery blokował się przy opowieściach, bo miał mały zasób przykładów, jakimi mógł się dzielić z klientami. Dlatego zwrócił się do bardziej doświadczonych kolegów i koleżanek, by podzielili się swoimi opowieściami pod konkretne produkty i usługi. Poprosił też trenera produktowego o to samo, bo takie osoby w firmie zazwyczaj mają „materiał” zebrany z całej firmy, z różnych regionów kraju.
Następnie warto ubrać historie w odpowiednią strukturę. Nie chodzi o sztuczny schemat, ale o pewne wyznaczniki, które cechują najlepsze/najciekawsze opowieści. Dawid sam najpierw rozpisywał sobie scenariusze na kartkach, a kiedy już nabrał wprawy, przestał zwracać uwagę na to, że je wplata w wypowiedzi. Podobnie wygląda proces uczenia się gry na instrumencie – początkowo sztywno i sztampowo uczymy się najprostszych akordów, a dopiero potem zaczynamy grać je z lekkością i po swojemu. Dlatego warto pierwsze historie rozpisać według planu, gdzie w kilku słowach opisujemy bohatera opowieści, mówimy, na jaki problem natrafił i co sprawiło, że z niego wybrnął, lub wybrnie.
Bohater to nie kto inny jak klient. Ten, który siedzi przed nami, lub taki, którego już kiedyś w podobnej sytuacji obsługiwaliśmy. Warto zwrócić uwagę, że „pewien klient” nie jest wiarygodny, dlatego dodajmy kilka szczegółów, np. „obsługiwałem panię Annę, która również była nauczycielką”.
Problem to sytuacja, z jaką może się zderzyć nasz rozmówca, albo z jaką zderzył się któryś z naszych klientów. Dawid z doświadczenia wie, że jeśli w trakcie poznawania swojego rozmówcy potrafimy zadawać pytania tzw. problemowe, wówczas nie musimy nic wymyślać, tylko wrócić do tego, co mówił klient. Oto przykład:
– Z jakimi problemami spotkała się pani, korzystając z kredytu hipotecznego poprzednim razem?
Tu możemy dowiedzieć się o tak wielu sytuacjach, że aż trudno je spisać. A kiedy już je poznamy, wówczas wystarczy opisać, jak współpraca z nami pomoże w takiej sytuacji.
– Jeśli zdecyduje się pani na współpracę ze mną zrobię wszystko, aby nie musiała pani pamiętać o terminach dosyłania jakichkolwiek dokumentów. Tym wszystkim zajmuję się osobiście, a pani koncentruje się w tym czasie na remoncie, co pani o tym sądzi?
Wnioski
Język korzyści to sztuczny twór, który niesie za sobą więcej ryzyka niż (o ironio) korzyści. Jest on nienaturalny i kojarzy się z typowymi sprzedażowymi rozmowami. Co więcej, podawane „korzyści” powtarzane są tak często, że nie robią na klientach wrażenia. W zamian można się postarać położyć nacisk na naturalną rozmowę, w której poznajemy motywacje i doświadczenia naszych rozmówców, dopasowujemy do nich usługi lub produkty, które tłumaczymy (bo, ponieważ), albo ubieramy w krótkie historie, w których opowiadamy przede wszystkim o bohaterze (czyli o naszym kliencie). Popróbujmy i sprawdźmy, co się lepiej sprawdza, tak jak zrobił to Dawid jakiś czas temu.
Przypisy / Źródła
Warto przeczytać:
- D. i C. Heath, Przyczepne historie, wyd. MT Biznes.
- N. Rackham, Sprzedaż metodą SPIN, wyd. Hill Publishing Poland.
- D. Pink, Jak być dobrym sprzedawcą, wyd. Studio Emka.
