Warto być elastycznym w sprzedaży

Opis sytuacji

Jestem przedsiębiorcą z wieloletnim doświadczeniem w sprzedaży. Ma to nawet odzwierciedlenie w nazwie mojej firmy – ARTOFSALE Sp. z o.o. Na skutek wcześniejszych doświadczeń zawodowych postanowiłem spróbować swoich sił w branży kawowej. Mój plan biznesowy był następujący: sprowadzić od zagranicznego producenta pewną ilość wysokiej jakości kawy i sprzedać ją na polskim rynku jako produkt z półki premium. Zdobyłem kilka ofert od bezpośrednich producentów kawy i po ich analizie wybrałem firmę z Etiopii, ponieważ była właścicielem zarówno plantacji kawy, jak i palarni, czyli cały proces produkcji oraz przygotowania i pakowania znajdował się pod kontrolą tego samego rodzinnego przedsiębiorstwa. Dodatkowym atutem był fakt, że firma nie stosowała w produkcji metod wielkoprzemysłowych, więc produkt końcowy był ekologiczny.

Dostawca przesłał próbki kawy, które zostały sprawdzone pod kątem smaku i zaakceptowane jako produkt, który będzie smakował polskiemu klientowi. Ponieważ była to pierwsza transakcja w ramach współpracy z tym dostawcą, sprowadziłem kilkaset kilogramów produktu, co stanowiło minimum logistyczne u tego producenta.

Założenia sprzedażowe były następujące: na polskim rynku mało jest kawy o tym poziomie jakości i pochodzących z tego regionu świata. Dodatkowo z produktem wiązała się działająca na wyobraźnię historia (w Etiopii odkryto pobudzające właściwości ziaren kawowca) oraz mające coraz większe znaczenie dla konsumentów – podłoże ekologiczne powstania tej konkretnej marki kawy. Produkt miał być oferowany w segmencie B2B, a klientami docelowymi miały być restauracje, hotele, kawiarnie (HoReCa) oraz sklepy handlujące produktami spożywczymi i specjalistyczne sklepy z kawą.

Problem

Rozpocząłem intensywne działania sprzedażowe, aby zachęcić klientów B2B do zakupu kawy. Działania te polegały na kontakcie telefonicznym z właścicielami restauracji i kawiarni, osobami odpowiadającymi za zaopatrzenie w hotelach oraz sklepach. Po odbyciu kilkuset rozmów z osobami z grupy docelowej pojawiło się kilka problemów, które negatywnie wpływały na sprzedaż:

• Restauracje i kawiarnie miały stałych dostawców kawy, a podpisane umowy obligowały je do odbierania ustalonych ilości w określonym czasie. Umowy te były odnawiane w cyklach rocznych, więc należało odczekać, aż kontrakt będzie się kończył, aby zaproponować swoje warunki i swój produkt tym klientom.
• Bardzo wiele firm z branży HoReCa, w tym wyspecjalizowane kawiarnie, traktowały kawę wyłącznie jako dodatek do innych sprzedawanych produktów i nie zależało im na produkcie wysokiej jakości, który miał również stosunkowo wysoką cenę, lecz zadowalały się najtańszymi gatunkami kaw. Pewnym kuriozum, o którym warto wspomnieć, był fakt, że np. restauracje etiopskie lub działające pod ogólnym szyldem „restauracji afrykańskich” również nie były zainteresowane produktem, który idealnie wpasowywał się tematycznie w ich charakter, lecz oferowały klientom tanie i popularne marki pochodzące z Włoch, Brazylii czy Niemiec.
• Lepszą konwersję sprzedaży zaobserwowałem w przypadku sklepów spożywczych i specjalistycznych sklepów z kawą. Problem polegał na tym, że nie prowadziły one żadnych działań promocyjnych, lecz wymagały, aby to dostawca zajmował się promowaniem własnej marki w tych właśnie sklepach, co przy moim ograniczonym budżecie zaowocowało praktycznie zerową sprzedażą.
• Wśród zainteresowanych klientów B2B z branży HoReCa około 90% pytało, czy oprócz kawy dostarczę im również darmowy sprzęt do jej przygotowywania, czyli specjalistyczny ekspres. Była to kwestia, której niestety zupełnie nie wziąłem pod uwagę. Okazało się, że zdecydowana większość firm dostarczających kawę do restauracji i hoteli oferowała na zasadzie bezpłatnego lub prawie bezpłatnego wynajmu również ekspresy do kawy z dodatkową usługą serwisowania w przypadku awarii. Sam koszt ekspresu waha się od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych, nie licząc kosztów obsługi i serwisowania. Jako że nie wziąłem tej kwestii pod uwagę, nie przewidziałem w budżecie odpowiednich środków na ten cel.

Poziom sprzedaży osiągnął 5% w stosunku do planu, nie miałem gwarancji powtarzalności zakupu przez klientów, którzy zdecydowali się kupić towar na próbę, a dodatkowo kawa, jak każdy produkt spożywczy, ma określony termin przydatności do spożycia, więc istniało realne zagrożenie, że posiadane ilości nie zostaną sprzedane przed jego upływem. Musiałem szybko znaleźć sposób na dotarcie do klientów, którzy cenią sobie wysoką jakość produktu, dysponują odpowiednim budżetem i nie wymagają dostarczania ekspresów wraz z kawą.