Uwaga skoncentrowana na kliencie

W czasach prężnie rozwijającego się handlu internetowego na wielu dyrektorów do spraw sprzedaży padł blady strach – czy sklepy stacjonarne mają jeszcze szansę oprzeć się konkurencji w postaci zakupów online? Czy ciągły rozwój coraz nowszych aplikacji zakupowych i stron www do robienia zakupów nie będzie oznaczał końca sprzedaży stacjonarnej? Coraz częściej widzimy jednak, że pesymiści nie mieli racji, a handel w sklepach fizycznych ma zalety, które sprawiają, że nie da się go niczym zastąpić.

Stopniowo firmy przekonują się także, że to, co wydawało się prawdziwym zagrożeniem, może być w rzeczywistości ogromną szansą. Specjaliści od sprzedaży wielu marek dostrzegli już, jak wielki potencjał drzemie w połączeniu kilku różnych kanałów sprzedaży tak, aby osiągnąć jeszcze wyższe wyniki. Niestety, mało kto umie te narzędzia poprawnie wykorzystywać, dlatego potencjalny atut zamienia się często w słaby punkt – wynika z raportu Daymakerindex 2018.

Ponad 45 tysięcy przebadanych klientów

Raport jest zestawieniem wyników badania przeprowadzonego metodą tajemniczego klienta w 130 sieciach handlowych z 18 różnych branż oraz z analiz własnych firmy Daymaker, specjalizującej się w badaniach doświadczenia klienta, opartych na ponad 45 tys. ankiet na prawdziwych klientach wychodzących ze sklepów. Badanie przeprowadzane jest rokrocznie w różnych europejskich krajach, a każdy tajemniczy klient musi później wypełnić ankietę dotyczącą najważniejszych aspektów obsługi klienta – taką samą niezależnie od branży, w jakiej działa odwiedzony salon.

Niewykorzystany potencjał

Tegoroczne wyniki nie są bardzo optymistyczne, a ogólny poziom spełniania standardów obsługi klienta w Polsce minimalnie spadł względem ubiegłorocznej edycji badania – z 73% do 72%. Zdaniem ekspertów Daymaker jedna z głównych konkluzji jest taka, że sprzedawcy nie potrafią dostrzec ani wykorzystać swojej siły sprawczej – zbyt rzadko zauważają klientów i oferują im pomoc, a nawet jeśli to robią, brakuje im umiejętności przeprowadzenia rozmowy sprzedażowej od początku do końca, z naciskiem na finalizację sprzedaży.

Zbyt rzadkie powitanie

Mniej niż siedmiu na dziesięciu klientów słyszy „dzień dobry” po wejściu do sklepu – to zdecydowanie za mało. Czy ma to aż takie znaczenie? Jak najbardziej! Z analiz Daymaker wynika, że NPS, czyli wskaźnik skłonności klienta do rekomendacji marki, wynosi 50 w przypadku osób powitanych po wejściu do sklepu i zaledwie -12 dla tych klientów, którzy nie zostali powitani.

Przykład

Aby obliczyć wskaźnik NPS, należy zadać klientom pytanie o to, na ile prawdopodobne jest, że poleciliby sklep znajomym lub rodzinie. Odpowiedzi, mierzone na skali od 0 do 10, dzielone są następnie na trzy kategorie – krytyków, neutralnych i promotorów. Udział procentowy krytyków należy odjąć od udziału procentowego promotorów, by uzyskać wynik NPS. Przyjmuje się, że wynik powyżej 50 jest już bardzo dobry, natomiast powyżej 70 – znakomity.

Pasywni sprzedawcy

Jeszcze mniej, bo zaledwie 61% klientów, otrzymało propozycję pomocy w ciągu 5 minut od przekroczenia progu salonu. To marnowanie ogromnego potencjału, jaki niesie ze sobą rozmowa z klientem – możliwości wpływu na jego decyzję zakupową. Jak informuje Daymaker, ci klienci, którzy nie mieli kontaktu ze sprzedawcą, zdecydowali się na zakup w 40% przypadków, podczas gdy osoby, z którymi handlowiec nawiązał kontakt, kupiły produkt aż dwukrotnie częściej, bo w 8 na 10 przypadków. Pasywna postawa sprzedawców przekłada się bezpośrednio na niższe wyniki sprzedażowe.

Przymierzalnia – czas na decyzję!

Bardzo interesująco prezentują się też statystyki dotyczące testowania i przymierzania proponowanych produktów. Największe znaczenie ma to zwłaszcza w sklepach z odzieżą i obuwiem, bo to właśnie w tym momencie w 80% przypadków dokonywana jest tam decyzja o zakupie. Zdaniem ekspertów Daymaker brak świadomości tego, jak ważna jest obsługa w przymierzalni – bezpośredni kontakt z klientem, przyniesienie mu poszukiwanego produktu czy komplement na temat tego, jak dana rzecz na nim leży – to jeden z podstawowych problemów polskiej obsługi sklepowej. Sprzedawcy, przyzwyczajeni do kontaktu z klientem, nie dostrzegają, że to właśnie możliwość dotknięcia towaru, zobaczenia na własne oczy, przymierzenia go i przetestowania stanowi o przewadze sklepu stacjonarnego nad internetowym, przez co wciąż nie potrafią wykorzystać w pełni swoich możliwości.

Sprzedawca-doradca zamiast sprzedawcy-obsługi

Nawiązanie relacji z klientem, zachęcenie go, by dostrzegł te zalety produktu, które ciężko oddać opisem, które należy zobaczyć samemu – to asy w rękawie każdego sprzedawcy. Jak wynika z raportu Daymakerindex 2018, rzadko który te asy wyciąga.

W wielu salonach wciąż pokutuje przekonanie, że rola pracownika sklepu w przymierzalni sprowadza się przede wszystkim do zebrania rzeczy pozostawionych przez klienta i rozwieszenia ich ponownie w sklepie. To najbardziej pasywna ze wszystkich możliwych postaw, która ma negatywny wpływ na wyniki sprzedażowe. Pozostawiony sam sobie klient może zrezygnować z zakupu, nawet jeśli niewiele brakowało, by podjął pozytywną decyzję. Zbyt często brakuje tu sprzedawcy, który podsunąłby odpowiednie rozwiązanie – choćby inny rozmiar ubrania czy dodatek, który zmieniłby odbiór produktu.

Finalizacja sprzedaży – zapomniana część wizyty

To właśnie pomoc w podjęciu decyzji zakupowej była jednym z dwóch najgorzej ocenionych w tym roku obszarów w badaniu. Zaledwie czterech na dziesięciu tajemniczych klientów podczas badania Daymakerindex 2018 usłyszało słowa zachęty do zakupu.

Jak podkreślają eksperci Daymaker, należy wyjść naprzeciw potrzebom klienta, zaprowadzić go do przymierzalni, zanieść wybrane przez niego rzeczy i, co najważniejsze – nie kończyć na tym. To w tym momencie zapada decyzja o tym, czy kupić czy nie kupować produktu, dlatego klient nie powinien czuć się „porzucony” w przymierzalni. Warto wrócić do niego z pytaniem o to, jak podobają mu się produkty, czy nie potrzebuje innego rozmiaru/koloru/dodatków, a także pochwalić wybór. To mogą być te małe kroki, które pozwolą sfinalizować sprzedaż.