Syzyfowe prace*

Ponieważ felieton jest formą osobistą i luźną, a przy tym ma dotyczyć kwestii aktualnych, sięgnę do moich refleksji, które pojawiły się ostatnio przy okazji działań zawodowych – szkoleń i konferencji sprzedażowych. Błędy czy dylematy sprzedażowe, które poruszały mnie ostatnio najbardziej można sprowadzić do następujących zachowań:

Przecenianie relacji i niedocenianie procesowego podejścia

Nikogo – w tym mnie – nie trzeba przekonywać, że zdolność do kształtowania przyjaznych osobistych relacji z klientem bywa często czynnikiem wspomagającym sprzedaż. To w sumie dość oczywiste: jeśli między stronami relacji biznesowej istnieje tzw. chemia, łatwo się komunikują i dobrze rozumieją, a spotkania są pozytywnym doświadczeniem, wartym kontynuowania, istnieje szansa, że rezultaty z perspektywy sprzedawcy będą bardziej korzystne, niż gdyby chemii zabrakło. Nie ma tu jednak związku przyczynowo-skutkowego – dobre relacje nie gwarantują wyników sprzedażowych. Może być nawet odwrotnie: dostępne są wyniki badań naukowych dowodzące, że zbyt zażyłe relacje między negocjatorami prowadzą do gorszych rezultatów. Myślę, że bezpiecznie jest stwierdzić, że relacje czasem pomagają, a czasem są przeszkodą, ale na pewno nie są uniwersalnym remedium na skuteczną sprzedaż.

Niestety, nadal spotykam się ze stwierdzeniami typu: „u nas sprzedają tylko relacje”, „w naszej branży bez relacji z klientami nic byśmy nie osiągnęli”. Czasem tego rodzaju poglądy współistnieją z sytuacją nierozumienia przez handlowców, jak i ich bezpośrednich przełożonych, roli i funkcjonalności istniejącego w firmie systemu CRM. Składa się na to brak przeszkolenia, brak rozumienia kategorii dostępnych danych i niewiedza jak z systemu korzystać – co w konsekwencji prowadzi do unikania sięgania do CRM-u.

Inny przykład? Podczas konferencji sprzedażowej wymieniłem się z jednym z prelegentów doświadczeniami w popularyzowaniu procesowego podejścia do sprzedaży. Obaj byliśmy zdumieni, że coś tak oczywistego, jak stosowanie lejka sprzedażowego czy prostych narzędzi korekty działań, jakim jest cykl PDCA dla niektórych nadal jest wiedzą tajemną, a w innych firmach spotyka się z oporem, tak wśród sprzedawców, jak i szefów. Dotyczy to głównie średnich i mniejszych przedsiębiorstw – korporacje zazwyczaj mają procesowe myślenie wpisane w DNA.

Sprzedażowy dylemat „sztuka czy nauka (proces)” jest – podobnie jak „jakość czy ilość” – pozorny. Należy zwracać uwagę zarówno na talent sprzedawcy i jakość skryptu/prezentacji, którymi się posługuje, jak i na liczbę leadów i statystyki w procesie. Można sprzedawać bez procesowego podejścia, ale nie da się tak zarządzać sprzedażą. Przykład? Olga Tokarczuk w kilka miesięcy od otrzymania Nagrody Nobla „sprzedała” tyle książek, co przez całą swoją wcześniejszą karierę. Amazon wyprzedał wszystkie drukowane książki Andrzeja Sapkowskiego w tydzień od premiery pierwszego sezonu serialu „Wiedźmin” na Netflixie. Można więc sprzedać, nie podejmując aktywności. Trudno sobie jednak wyobrazić sytuację aktywnej sprzedaży, która nie skorzystałaby na podejściu procesowym. Nawet kanały sprzedaży pasywnej – sklep tradycyjny, sklep internetowy, salon firmowy – skorzystają na analizie ilościowej, choćby leadów czy stopnia konwersji.