Jak umiejętnie zakomunikować przewagi produktu, który oferujesz?
- Dlaczego warto znać ciekawostki o firmie, w której pracujemy albo jej produktach/usługach?
- Jak znaleźć nasze USP (unikalną sprzedażową propozycję)?
- Jakie domniemane przewagi wcale nimi nie są?
Krótka historia sprzedaży mogłaby wyglądać tak: powstanie produktów – powstanie marketingu – powstanie dopasowanego doradztwa. Dzisiaj nie wystarczy być głośnym, wielkim i kolorowym, aby przekonać do siebie nabywców czy inwestorów. Zapraszam do przyjrzenia się narzędziom, które pomogą wyróżnić się na konkurencyjnym rynku, wypełnionym produktami mającymi odebrać nam klientów.
Decyzje automatyczne, a nasza przewaga
Każdego dnia podejmujemy dziesiątki, a nawet setki decyzji. Trudno w to uwierzyć, ale kiedy popatrzymy na nasze codzienne rytuały, łatwiej będzie nam zrozumieć, jak ten proces się odbywa. Zerknijmy choćby na poranną kawę. Nie wiadomo, kiedy podejmujemy decyzję, że wypijemy ją z kubka (zamiast filiżanki), dolejemy mleka (owsianego czy krowiego?), kubek trzymamy za ucho (a może oburącz, by ogrzać dłonie?), a popijając wspomniany napój czytamy wiadomości ze świata (albo kto wie, może przeglądamy media społecznościowe). Po kawie przychodzą podobnie niezauważalne decyzje dotyczące mycia zębów, przygotowania do rozpoczęcia pracy, prowadzenia samochodu itd. Szacuje się, że nawet 95% podejmowanych każdego dnia decyzji jest automatycznych i nieświadomych. Ten mechanizm przenosi się następnie do świata sprzedażowego. Jako konsumenci jesteśmy zaczepiani przez setki, a niektóre źródła mówią o tysiącach, reklam, otoczeni przez taką samą liczbę produktów i usług. Jednego dnia dostarczamy tyle danych do swojego umysłu, ile niegdyś w trakcie całego życia. Czy to wszystko jest dla nas neutralne? Zdecydowanie nie. Jako klienci czujemy się zmęczeni tą marketingową nagonką, a zdecydowaną większość tych komunikatów odrzucamy, jak natrętny szum z pobliskiej obwodnicy. Nie jest łatwo przykuć uwagę zabieganych konsumentów, a jednocześnie, kiedy podejmą oni decyzję, że chcą nas wysłuchać, zbyt często marnujemy okazję do ciekawej rozmowy, w trakcie której możemy stworzyć inną od wszystkich prezentację swojego produktu lub usługi. Poniekąd nasze prezentacje są również zbiorem automatycznych nawyków, które kształtujemy przez miesiące pracy z klientami. Nabywając coraz większego doświadczenia, stosujemy schematy, które z jednej strony są dla nas wygodne, z drugiej może nawet czasami się sprawdzają, bo ktoś od nas w końcu coś kupuje. To dlatego z czasem z łatwością oceniamy, czy któreś spotkanie ma większe prawdopodobieństwo sprzedaży albo, choć głośno tego nie przyznamy, to zakładamy, że lepiej wiemy, czego potencjalni klienci potrzebują. Czasem automatyzm po stronie handlowca objawia się blokadami, gdy stwierdza on, że klient x na pewno nic nie kupi, do y lepiej nie dzwonić, a klient z obiecał, że sam się odezwie, więc dajmy mu czas. Warto uświadomić sobie dwie rzeczy: automatyczne podchodzenie do prezentacji jest naturalne i jednocześnie możemy otworzyć się na trening swoich umiejętności, aby – mając tego świadomość – być coraz skuteczniejszym sprzedawcą. Thomas Edison dał nam wskazówkę, że jeśli chcemy mieć szczęście (czyli dokonać sprzedaży), musimy doprowadzić do sytuacji, w której okazja (uwaga klienta) spotyka się z naszym przygotowaniem. W takim razie sprawdźmy kilka narzędzi, które warto wytrenować i przygotować przed spotkaniami.
Pasjonat amator
Umiejętne prezentowanie przewagi naszych produktów i usług zacznijmy od pytania, co nas kręci w naszym produkcie lub usłudze. Nie chodzi o zalety, jakie często podaje się w marketingowych lub szkoleniowych katalogach. Pytanie dotyczy tego, co was przekonało do tego, żeby podjąć pracę z danym produktem lub usługą. Jestem wyznawcą poglądu, że bez wiary w to, co proponujemy nie będziemy czerpać pełnego zadowolenia z pracy, co bezpośrednio prędzej czy później przełoży się na wyniki. Wielokrotnie pytam danego handlowca, czy korzysta z usługi lub produktu, o którym rozmawiamy. Oczywiście, sprzedając np. wózki widłowe, nie oczekujemy, że będziecie jeździć nimi do pracy, albo oferując usługę inteligentnego systemu kamer do ochrony budów, że specjalnie zaczniecie budować dom, aby wprowadzić go u siebie. Przyznacie jednocześnie, że nawet nie mając, albo nie mogąc posiadać danego rozwiązania, od razu możemy rozpoznać pasjonata, który wypowiada się na ich temat. To dobry moment, żeby rozpisać sobie, po czym rozpoznamy pasjonata, i moim zdaniem możemy wymienić rzeczy, takie jak:
- ponadprzeciętna wiedza o produkcie/usłudze, branży, procedurach,
- entuzjastyczne podejście do rozmowy o swoim rozwiązaniu,
- umiejętność zainteresowanie danym tematem nawet laika,
- chętne dzielenie się wiedzą i przekazywanie jej w sposób pełen pasji.
Ile znacie ciekawostek o swojej firmie, produkcie, usłudze? Wewnętrzne know-how firm obfituje w takie informacje i liczne historie, którymi możecie wzbogacać swoje prezentacje. Dostęp do informacji chyba jeszcze nigdy nie był tak łatwy, ale nie wszyscy chcą zainwestować czas w jej poszerzanie. Dlatego pierwszym krokiem do odpowiedniej komunikacji niech będzie odnalezienie w sobie iskry entuzjazmu, który przyda nam się w kolejnych ćwiczeniach i narzędziach.
Rozpuszcza się w ustach, a nie w dłoni
Żeby móc w ogóle mówić o swoich przewagach, musimy być ich świadomi, a nie będziemy o nich wiedzieć, kiedy nie zdamy sobie sprawy z dwóch innych rzeczy: co ma i co robi konkurencja, oraz czego właściwie oczekują nasi potencjalni klienci. Wszystko to składa się na narzędzie, które przez jednych jest zapomniane, a przez innych uważane za nieefektywne lub przestarzałe. W rzeczy samej koncepcja narzędzia, które chcę przypomnieć, powstała sześćdziesiąt lat temu i była odpowiedzią na zalew reklam, jakie już wtedy zaczepiały konsumentów. Rosser Reves zaproponował, aby wyszukać w swoim produkcie coś tak unikalnego, że tyko my możemy się tym pochwalić na szeroką skalę, a ponadto spersonalizujmy swój komunikat, zawężając grupę docelową, do której chcemy trafić. W ten sposób możemy tworzyć tzw. USP, czyli unikalną sprzedażową propozycję i teraz, aby znaleźć swoją przewagę, rozpiszmy sobie trzy rzeczy (graficzne przedstawienie tego ćwiczenia znajdziecie w Toolboxie).
Czego pragną nasi klienci?
Nie chodzi o takie frazesy, jak niskie ceny, wysoka jakość czy szybka dostawa. Zejdźmy do poziomu szczegółu, a następnie zastanówmy się, czemu zależy im akurat na tym. Jakie emocje może to w nich budzić? Oto przykład, jaki rozpisaliśmy kiedyś u producenta okablowania.
Klienci oczekują dostawy najlepiej tego samego dnia. Kiedy składają zamówienie, są pod dużą presją, ponieważ gonią ich terminy oddania danej inwestycji, a brak materiałów do pracy wstrzymuje pozostałe etapy budowy.
Wypiszmy jak najwięcej oczekiwań klientów i nie zapominajmy o szczegółowości oraz konkretyzacji tych pragnień. Za chwilę zobaczycie do czego może nam się to dalej przydać.
Co my już dzisiaj robimy dobrze?
Ponownie, rozpisując odpowiedzi, nie możemy używać ogólników. Uważałbym też na rzeczy, które mogą komunikować wszyscy w danej branży. Tak było np. w pośrednictwach finansowych, gdzie każda firma mogła pochwalić się tym, że porównuje oferty kilkunastu banków albo towarzystw ubezpieczeniowych. Dlatego, mówiąc o tym klientom, doradca finansowy nie robił zbyt dużego wrażenia, bo ten prawdopodobnie już to słyszał albo usłyszy to samo u konkurencji. Mamy może jednak umowę z bankiem, którego nie ma konkurencja, albo nasze umowy są inaczej skonstruowane? Wypiszmy wszystko, co nam przychodzi na myśl, a potem rozbijmy to na czynniki pierwsze. Być może większość z tych rzeczy odrzucimy albo stwierdzimy, że to mają wszyscy – i bardzo dobrze. Szukamy przecież naszej przewagi, więc kopmy, aby się dokopać jak pracownicy firmy, która jako pierwsza wprowadziła na rynek ochroniarski inteligentne systemy bezpieczeństwa. Konkurencja mogła skopiować te rozwiązania (i to zrobiła), ale czy ktoś jest w stanie odebrać im doświadczenie, jakie nabyli w ciągu czterech lat, w czasie którym nikt inny się w tym nie specjalizował?
Co konkurencja robi dobrze?
Niektórzy, tworząc unikalną propozycję sprzedażową, rezygnują z odpowiedzi na to pytanie albo uważają, że nie mieści się ona w koncepcji USP. Z kolei Sam Walton, twórca Walmartu, osobiście jeździł po sklepach konkurencji, by podpatrzeć, co jego firma może robić jeszcze lepiej. Ja również jestem odmiennego zdania i mam na to wspaniały dowód w postaci wniosku, jaki wyciągnęła i wprowadziła jedna z firm produkcyjnych, z którymi przepracowałem to narzędzie. Otóż w trakcie odpowiedzi klient uświadomił sobie dwie rzeczy: po pierwsze, jest jedna firma konkurencyjna, która oferuje programy lojalnościowe dla klientów (i ci bardzo sobie to cenią), a po drugie obywały się targi, na które mój klient nie jeździł, a konkurencja tak. W następnym roku został wyodrębniony budżet na program lojalnościowy oraz zarezerwowane miejsce na targach, o czym można było głośno mówić klientom. Swoją drogą taki program i obecność na targach były oczekiwaniami ich klientów, których nie zauważali.
Rozpiszcie odpowiedzi na te trzy pytania, w których odpowiedzi na „Czego pragną klienci?” powinny się łączyć z tym „Co robimy dobrze?”. Jeśli któreś oczekiwanie nie łączy się z żadnym działaniem z waszej strony, powinniście wprowadzić coś nowego. Co więcej, na piedestał postawcie to, czego nie ma nikt inny. Oto przykłady: jako pierwsi coś wprowadziliśmy, jako jedyni mamy taki zapis w umowie, nikt nie ma takiej wiedzy, serwisu, nikt nie realizuje czegoś tak szybko albo tak dokładnie, żadna inna firma nie zwraca uwagi na to, co my itd. W ten sposób znajdźmy maksymalnie 2-3 cechy, które można powtarzać za każdym razem, aż wszyscy potencjalni klienci będą nas z tym utożsamiać. Czemu akurat 2-3 rzeczy? Adam Grant w książce Leniwy umysł przytacza badania przeprowadzone podczas konkursów, w których rywalizowali dyskutanci. Jeden temat i dwa różne poglądy, do których dyskutanci mieli przekonać publiczność oraz sędziego. Okazało się, że im więcej argumentów ktoś podawał, tym gorzej, ponieważ rywal wybierał najsłabszy argument i podważał całą tezę. Dlatego bezpieczniej jest podać mniej, ale za to silniejszych przewag. Tak było w przypadku drażetek M&M’s. Swojego czasu wszyscy wiedzieliśmy, że konkurencyjne cukierki brudziły dłonie, a M&M’s-y rozpływały się dopiero w ustach. Handlowcy firmy TOMS mogą śmiało grać kartą przetargową, jaką jest zasada one for one, czyli za każdą kupioną ich parę butów, drugą dają gratis dzieciom w biednych krajach. Z kolei, pracując w Zalando, nie można nie wykorzystać tego, że mają 100 dni na zwrot zakupionych produktów, prawda? W anti-selling.pl mówię, że pokazuję i uczę zrozumienia procesów, a nie technik sprzedażowych, bo to przekłada się na długotrwałe efekty w obsłudze klienta. Teraz ważna rzecz, bo jako handlowiec możesz pomyśleć, że to są przecież marketingowe lub reklamowe hasła, a nie argumenty sprzedażowe do wykorzystania w prezentacji. Jest dokładnie na odwrót, bo USP pokazuje realną zmianę, jaką niesie użytkowanie produktu lub usługi przez docelowego klienta. Jeśli macie największą sieć dystrybucyjną, to powiedzmy, co to daje osobom, które z wami współpracują. Jako jedyni posiadacie dany certyfikat? Skąd się wziął i co oznacza dla mnie, który zostawi u was pieniądze? Jednocześnie unikajmy kilku błędów, którym teraz warto się przyjrzeć i od razu zmienić na skuteczne komunikaty o naszych przewagach.
Tego nie mówimy... bo po co?
Pierwszym błędem, jaki bardzo często obserwuję i na który już zwróciłem uwagę, jest zbyt ogólny komunikat. Na pytanie, dlaczego mam coś od was kupić, słyszę np.: bo mamy naprawdę dobre ceny albo nasze produkty są najwyższej jakości. Automatyczna reakcja od razu podpowiada mi, żeby nie reagować na takie hasła albo jeszcze gorzej, automatyczne myślenie wycisza takie komunikaty, bo ktoś mówi do mnie o cenie, a ja słyszę kilkadziesiąt razy tygodniowe hasła, takie jak: „Nie pozwolimy pobić naszych cen” albo „Codziennie niskie ceny”. Oszczędność czasu, zysk, bezpieczeństwo – to hasła, jakie w setkach pojawiają się dzisiaj na bilbordach, ulotkach czy okienkach internetowych, ale to jest cały czas poziom „bądźmy głośni, kolorowi i więksi”, a nie profesjonalni. Tworząc USP zejdźmy zatem do szczegółu naszych rozwiązań, a potem zróbmy krok dalej, czyli pokazujmy, jak to zmienia sytuację osoby, która z nami współpracuje.
Drugim błędem są czyste cechy produktów i usług. Bardzo często spotykam się z tym zwłaszcza w branżach technicznych, w których ciężko uciec od merytoryki i do czego oczywiście nie zachęcam. Jednocześnie proponuję swoją wiedzę przekuwać w obraz. Wiem, że często podawany jest w takich momentach przykład Steve’a Jobsa, który skomplikowane urządzenia ubierał w takie wyobrażenia, jak „tysiąc piosenek w twojej kieszeni”. O to jednak chodzi, bo zauważcie, że my myślimy obrazami. Kiedy piszę słowo słoń, to co macie przed oczami? Przecież nie literki, a raczej samo zwierzę. Dlatego jedna przedstawicielek handlowych przestała opisywać proces produkcji ekologicznego papieru toaletowego, a zaczęła mówić, że współpracujące z nią firmy nie spuszczają polskich drzew w toalecie. Na rynku tytoniowym handlowcy mogli opisywać proces wygrzewania tytoniu w podgrzewaczach albo mówić prościej, że palacz cieszy się nikotyną zawartą w tytoniu i nikt z otoczenia o tym nie wie, bo nie wytwarza się dym. Dlatego specyfikacje i właściwości, które nas wyróżniają, przekuwajmy w obrazy. One bardzie przemawiają do konsumentów oraz pozwalają szybciej zrozumieć nasz przekaz. Warto jeszcze zasygnalizować, by mówić o tym, co robimy, a nie czego nie robimy, np. sformułowanie „nie chcemy by...” lepiej zamienić na „chcemy by...”, ponieważ nasze umysły mają trudność z wyobrażeniem sobie słowa „nie”. Kiedy zamkniecie oczy i pomyślicie „nie”, co widzicie? Może zakaz? Albo „nie” połączone z „czymś”, ale samo w sobie słowo „nie”, nie ma znaczenia. Lepiej jest więc mówić o tym, co robimy, zmieniamy, w czym pomagamy.
Trzecią rzeczą jest porównywanie się do konkurencji. Nie spotkałem się jeszcze z pozytywną reakcją na takie działanie, zwłaszcza że często łączy się ono z krytyką innych firm. Zauważcie, że odwołując się lub porównując do rywali, w głowie klientów budujemy obraz konkurencyjnych rozwiązań, a nie naszych, dlatego mówmy o sobie, a jeśli chcemy się do czegoś odnieść, stosujmy metafory i analogie. Oba narzędzia służą do poruszenia wyobraźni klientów i ułatwiają im zrozumienie naszych rozwiązań, które dla nas mogą być oczywiste, a dla naszych rozmówców trzecią zwrotką hymnu narodowego (której nikt nie pamięta). Odnosząc się do branży ochroniarskiej, mogliśmy śmiało powiedzieć, że to Apple rynku ochroniarskiego – byli i są pionierami rozwiązań, których nikt wcześniej nie wprowadzał. W branży szkoleniowej mówię, że jeżeli możemy organizację opisać jako ludzki organizm, to ja zajmuję się jego głową, a dokładnie ośrodkiem kierującym decyzjami, bo rozwijam kadrę menedżerską. W branży ubezpieczeniowej jedna agentka opisywała swoją polisę jako pociąg, w którym umowa główna polisy jest lokomotywą, a kolejne wagony to umowy dodatkowe, a jej propozycję wyróżniała liczba wagonów, jakie można podpiąć do lokomotywy. Na rynku B2B świetnie brzmi analogia wprowadzania np. nowego oprogramowania do maratonu, w której fazy dzielimy na przygotowanie, wsparcie w trakcie biegu i rozbieganie po przekroczeniu mety.
Czwartą i ostatnią rzeczą, jakiej nie wykorzystujemy, to fizyczność naszego rozwiązania. Są to sytuacje, w których naszą przewagę widać gołym okiem, a my opowiadamy o niej, zamiast dać ją klientowi poczuć. Kiedyś sprzedawca samochodu odciągnął mnie od oglądanego modelu do biurka, przy którym zanudził mnie prawie na śmierć. Masz produkt fizyczny? Koniecznie go pokaż i to od tej strony, która go wyróżnia. Doradzasz usługi? Pokaż mi zdjęcia z wykonanych inwestycji, ukończonych prac, a może przy okazji referencje? Nic tak nie działa, jak zmysłowe poznawanie produkty czy usługi, dlatego korzystajmy z tego jak najczęściej. Dodatkowo nic tak nie buduje naszego autorytetu, jak głos klientów, którzy mówią za nas o wyróżnikach naszych rozwiązań.
