Sprzedaż prowokacyjna w praktyce

Istotne jest rozumienie, że każdy rodzaj sprzedaży sprawdza się w innej sytuacji. Czasem sprzedaż bazująca na walorach produktu lub usługi jest tą najlepszą. Niekiedy klient potrzebuje doradcy, który go wesprze konsultacjami. A jeszcze innym razem, gdy klient widzi swój biznes i wie, że coś go hamuje, będzie poszukiwał eksperta, który zamiast sprzedawać i doradzać, wskaże źródła bólu i ich długofalowe konsekwencje oraz podpowie rozwiązania, które pozwolą rozwinąć firmę we właściwym kierunku.

Sprzedaż prowokacyjna opiera się na znalezieniu u klienta potrzeby zakupowej wynikającej z tzw. bólu – handlowiec pomaga klientowi spojrzeć na jego biznes z innej perspektywy, dostrzec problem i proponuje konkretne rozwiązanie (likwidacja bólu). Jednak zanim pojawiła się sprzedaż prowokacyjna, handel przeszedł długą drogę.

Historia rewolucji sprzedażowych

Sprzedaż towarzyszy nam od zarania dziejów. Jednak o świadomości działania mechanizmów sprzedażowych możemy mówić dopiero od ponad stu lat. Można jednak wyróżnić kilka przełomowych momentów dla organizacji i prowadzenia sprzedaży. Były one na tyle rewolucyjne, że określamy je jako przełomy w sprzedaży. W głównej mierze polegały one na radykalnej zmianie myślenia sprzedażowego¹.

Za pierwszy moment przełomowy w historii sprzedaży, który miał miejsce około 100 lat temu, odpowiada branża ubezpieczeniowa. Agenci ubezpieczeniowi odpowiadali za pozyskanie i obsługę klientów. Jednak w pewnym momencie doszli do ściany – większość swojego czasu pracy poświęcali na obsługę i zbieranie składek, nie było już czasu na pozyskiwanie nowych klientów. Wówczas wprowadzono osoby wspierające, mające odciążyć agentów od obowiązków związanych z obsługą posprzedażową. W ten sposób agenci zyskali czas na zdobywanie nowych klientów. Wdrożenie tego rodzaju działań natychmiast zostało zaszczepione w firmach z innych branż. Model łowcy i inkasenta jako zespołu sprzedażowego rozpowszechnił się i zmienił znacząco rynek².

Kolejnym ważnym momentem w historii sprzedaży było wydanie w 1925 roku przez Edwarda Stronga książki The psychology of selling and advertising³, w której sprzedaż przedstawiono jako proces. To właśnie wtedy wyodrębniono takie jego elementy, jak: badanie potrzeb, prezentacja oferty językiem korzyści, zbijanie obiekcji klienta, domykanie sprzedaży. Książka ta zrewolucjonizowała myślenie o sprzedaży, pokazując, że jest to proces wymagający zestawu konkretnych umiejętności, które w zasadzie każdy może opanować.

Trzeci przełomowy moment w historii sprzedaży miał miejsce w latach siedemdziesiątych XX wieku. Rewolucja polegała na zdefiniowaniu i rozróżnieniu sprzedaży procesowej od sprzedaży doradczej, która miała polegać na uzmysłowieniu klientowi pewnych błędów, które popełnia w swoim biznesie i wskazaniu sposobów ich naprawy, co w efekcie miało doprowadzić do dynamicznej poprawy sytuacji sprzedażowej klienta. Handlowiec zamienił się więc z akwizytora w doradcę⁴.

Osobiście uważam, że obecnie mamy do czynienia z czwartym momentem przełomowym w historii sprzedaży. Jest to czas dynamicznego rozwoju technologii, które wpływają również na sprzedaż – pozwalają dużo bardziej świadomie oraz coraz szybciej zarządzać informacjami o kliencie, budować strategię sprzedaży krótko- i długoterminowej, a tym samym świadomie zwiększać sprzedaż na kliencie.

Kryzys momentem przełomowym

Momentem przełomowym w myśleniu sprzedażowym staje się zawsze czas kryzysu. Mechanizm działania w większości firm wygląda podobnie – szuka się oszczędności i redukuje budżet w tych obszarach, w których jest to możliwe. Tym samym pogarsza się sytuacja handlowców współpracujących z daną organizacją. Relacje stają się trudniejsze, środki finansowe na inwestycje są zamrażane, kadra kierownicza zaczyna odwlekać moment podjęcia konkretnych decyzji, ponieważ nie czuje się uprawomocniona i obawia się, co będzie, gdy nie spotkają się one z uznaniem przełożonych. W takich sytuacjach przestają działać mechanizmy sprzedażowe oparte na relacjach. Dużo istotniejsze staje się trafianie do klienta poprzez mechanizmy prowokacyjne, polegające na uświadamianiu mu, że bez konkretnych działań jego firma nie będzie w stanie normalnie funkcjonować i rozwijać się. Handlowcy, którzy uświadomią klientowi, że to, co mu oferują jest niezbędne dla jego biznesu, otworzą jego „portfel” na inwestycje. Podstawą jednak jest zrozumienie mechanizmu działania firmy klienta, jej problemów oraz celów.