Sprzedawaj warstwami

Wartość towaru w oczach nabywcy w dużej mierze zależy od tego, na jak głębokie potrzeby odpowiada i jak bardzo wyróżnia się na tle konkurencji. Często o wyborze decydują wartości, które wychodzą poza przyjęty w branży standard.

Chyba wszyscy zgadzamy się, że sprzedawać jest coraz trudniej. Po pierwsze, klienci wszystko już mają. Ich podstawowe potrzeby dawno już zostały zaspokojone i trudno zwrócić ich uwagę na kolejne produkty lub usługi. Po drugie, konkurencja jest coraz liczniejsza. Nie dość, że na rynku pojawiają się kolejne firmy, to jeszcze rozwój internetu i sprzedaży zdalnej sprawił, że klienci mogą poszukiwać dostawców nawet z najodleglejszych zakątków globu. Jak zatem dobrze się sprzedawać i mimo wszystko dostarczać klientowi wartościowych argumentów na rzecz naszej oferty?

Być może jednym z rozwiązań będzie spojrzenie na swoją ofertę przez pryzmat warstw, z których może się ona składać. Czym są owe poziomy? Philip Kotler przyjrzał się temu zjawisku i opisał je w latach 60. XX w., tworząc model, według którego produkt zbudowany jest z pięciu poziomów. Są to: rdzeń produktu, produkt podstawowy, produkt oczekiwany, produkt poszerzony oraz produkt potencjalny. Model ten w rozważaniach wielu ekonomistów ewoluował, przybierając różną liczbę warstw. Wszystkie jednak bazowały na tej samej koncepcji poszukiwania coraz bardziej złożonych cech oferty i wyróżniania się na tle konkurencji.

Rdzeń produktu

Stanowi go podstawowa korzyść, którą produkt daje użytkownikowi – to, do czego głównie służy, i na jaką potrzebę konsumenta odpowiada. Zatem rdzeniem pieczywa jest zaspokojenie głodu, bazy noclegowej – zapewnienie możliwości odpoczynku w czasie podróży, a zegarka wskazanie aktualnego czasu. Skupienie swojej argumentacji sprzedażowej na tych cechach nie dawałoby jednak sprzedawcy wielu szans na przyciągnięcie uwagi klienta i finalizację sprzedaży. Na rynku są przecież liczne produkty spożywcze, które zaspokajają głód albo różne sposoby na pozyskanie informacji o aktualnej godzinie. Dlatego promocja produktów sięga głębiej i prezentuje cechy z kolejnych warstw. Zanim do nich przejdziemy, warto pamiętać, że choć klienci uważają, że rdzeń produktu jest jego oczywistą cechą, zdarzają się takie sytuacje, w których są gotowi z niego zrezygnować. Bywamy w restauracjach, w których daniami, mimo wysokich cen, trudno się najeść. Decydujemy się na wizytę w nich dla prestiżu miejsca i możliwości przebywania pośród ludzi, na których towarzystwie nam zależy. Jesteśmy też gotowi zapłacić wiele za zegarek, który... wcale nie pokazuje czasu, jeśli ma on wartość zabytkową lub należał do znanej osoby.