Sales nurturing - nowy etap procesu sprzedaży B2B

Zanim nastała era digitalu handlowo-leadowy świat wyglądał zerojedynkowo. Dobry lead oznaczał, że klient jest zainteresowany ofertą i zakupem tu i teraz. Gdy handlowiec usłyszał od klienta, że jego obecny kontrakt trwa jeszcze rok – zapisywał tę informację w kalendarzu (albo i nie!), żeby odezwać się przed końcem trwania obecnej umowy. I odzywał się (albo i nie!) w zaplanowanym terminie.

A gdyby tak można było w tym czasie wpływać na klienta? Gdyby już od pierwszego kontaktu można było zdobywać punkty i budować relacje, jeszcze przed rozpoczęciem faktycznego procesu zakupowego, tak aby maksymalizować obecność w tym procesie bez konieczności walki ceną? Brzmi jak sprzedażowa fantazja? Jeszcze kilka lat temu pewnie tak by na to patrzono – dziś już nie!

Wyzwania dzisiejszej sprzedaży B2B

Jednym z aktualnych problemów sprzedaży B2B jest fakt, że klienci mają nieograniczony dostęp do informacji i treści w internecie. To sprawia, że handlowcy są włączani do tego procesu w coraz późniejszych etapach. Już w 2019 r. Gartner pokazał, że klienci spędzają online pięciokrotnie więcej czasu niż na spotkaniu z handlowcem (New B2B Buying Journey & its Implication for Sales, Gartner, 2019). Pandemia spowodowała, że udział handlowców w procesie zakupowym klienta maleje. Sprzedawcom włączanym na późnych etapach procesu zakupowego trudniej jest budować wartość swojej oferty, a to z kolei wiąże się z koniecznością walki ceną, czyli z obniżaniem marży.

Jednym z kluczowych wyzwań wielu handlowców jest również docieranie do wszystkich osób, które mogą wpływać na decyzje zakupowe, oraz utrzymywanie kontaktu z nimi. W wielu procesach zakupowych B2B handlowcy stykają się tylko z reprezentantami wyznaczonymi do rozmów z dostawcami. W tle do stołu decyzyjnego zasiada jednak dużo więcej osób – z roku na rok coraz więcej. Według Gartnera dziś średnia liczba osób wpływających na decyzje w B2B to około 11, a w ciągu najbliższych lat ta liczba może wzrosnąć nawet do 20 (Future of Sales 2025: Why B2B Sales Needs a Digital-First Approach, Gartner, 2020).

Kolejnym wyzwaniem, z którym mierzy się większość handlowców w pozyskiwaniu nowych klientów, jest fakt, że klienci coraz mniej im ufają. W większości przypadków sprzedawcy „obrywają” za metody sprzedażowe, które były zgodne z zasadą: „dobry handlowiec to taki, który wypchnięty drzwiami, wchodzi oknem”. Już w 2017 r. 60% klientów nie chciało kontaktu z handlowcami (The Ways And Means Of B2B Buyer Journey Maps: We’re Going Deep at Forrester’s B2B Forum, Forrester, 2017).

Kryzys zaufania

Handlowcy często kojarzą się wyłącznie z tymi, którzy kontaktują się z klientami nie po to, aby pomóc, ale wyłącznie po to, by coś sprzedać. Dopóki klienci nie mieli wyboru i musieli korzystać z usług handlowca, godzili się na tego typu zachowania. Dziś już nie muszą. Pytania, które kiedyś zadawali handlowcowi, dzisiaj po prostu wpisują w Google.

Zdecydowana większość klientów chce pracować z doradcami – osobami, które będą w stanie dostarczyć nie tylko wycenę, ale przede wszystkim wiedzę o tym, jak oferowany produkt lub usługa będzie w stanie zrealizować cele lub rozwiązać dany problem, czyli coś więcej niż to, co sami mogą znaleźć w internecie (New Research Uncovers Big Shifts in Customer Expectations and Trust, SalesForce, 2018).