Rzecznik prasowy w firmie - tak czy nie?

Do najważniejszych zadań rzecznika prasowego należy przede wszystkim projektowanie i wdrażanie strategii komunikacji medialnej marki, monitorowanie mediów i Internetu, nawiązywanie i podtrzymywanie relacji z mediami oraz koordynacja komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej w przypadku wystąpienia kryzysu. Wymaga to umiejętności związanych z łatwym porozumiewaniem się w mowie i piśmie, doświadczenia w wystąpieniach publicznych oraz łatwości w nawiązywaniu kontaktów. Zestaw tych cech powoduje, że krąg osób mogących pełnić funkcję rzecznika prasowego w firmie może okazać się dosyć ograniczony.

Media motorem zaufania

Dział handlowy w największym stopniu spośród innych działów firmy realizuje swoje zadania na zewnątrz – łączy odbiorców produktów lub usług z samą firmą. Zanim jednak klienci skontaktują się z handlowcami, starają się na własną rękę zbierać informacje o rozwiązaniach oferowanych przez firmę. Najczęściej szukają ich w Internecie. Według badań Gartnera do 2025 r. aż 80% wszystkich interakcji w sprzedaży B2B będzie odbywać się online¹. Na naszych oczach zmieniają się wymagania klientów odnośnie do sposobu pracy handlowców. Zwłaszcza w pokoleniu millenialsów widać spadek postrzeganej wartości wynikającej ze współpracy z handlowcami. Według wspomnianego raportu aż 33% kupujących chciałoby, aby procesy zakupowe były realizowane bez udziału sprzedawców, a w przypadku millenialsów udział ten wynosi aż 44%.

Czy w takiej perspektywie nie warto byłoby docierać systematycznie do mediów i budować klimat zaufania wokół firmy, informować o jej inicjatywach albo edukować na temat nowych rozwiązań? Wymaga to nawiązania systematycznego kontaktu ze zdefiniowanymi grupami mediów – mogą to być media biznesowe, ogólnoinformacyjne, branżowe lub lokalne. Jeżeli w organizacji nie zostało wydzielone stanowisko, które odpowiada z współpracę z mediami, taką rolę można outsourcować profesjonalnej agencji PR albo powierzyć osobie wewnątrz organizacji, która kieruje pionem handlowym lub marketingowym. Przed wyborem takiej osoby trzeba przeanalizować, czy ma ona kompetencje i cechy, które pozwolą na realizację dodatkowych zadań związanych z komunikacją z mediami. W żadnym wypadku nie należy rozpraszać odpowiedzialności za ten obszar na zespół handlowy. Do kontaktu z mediami powinna być oddelegowana konkretna osoba lub osoby.

Dziennikarze na celowniku firmy

Współpraca z mediami może mieć charakter proaktywny i reaktywny. W tym pierwszym przypadku do mediów wysyłane są komunikaty prasowe na temat działalności firmy, jej produktów, ważnych wydarzeń związanych z firmą. Takie działanie wymaga opracowania bazy dziennikarzy, którzy są zainteresowani tematyką działania firmy. Zbudowanie bazy mediów to pierwszy krok do rozpoczęcia systematycznych kontaktów z mediami. Dobrym pomysłem na rozpoczęcie efektywnej współpracy z dziennikarzami jest nawiązanie bezpośredniego kontaktu z kluczowymi przedstawicielami mediów. Jest to możliwe podczas targów i wydarzeń branżowych, w których często uczestniczą media oraz poprzez kontakt telefoniczny lub e-mailowy. Oprócz przedstawienia siebie i marki warto zapytać o bieżące potrzeby redakcji związane z tematyką branży. Na tej podstawie dziennikarze tworzą komentarze branżowe, które są bardzo cennym sposobem budowania wizerunku eksperckiego osób kluczowych oraz marki.

Działania reaktywne – w odpowiedzi na zgłoszone przez dziennikarzy pytania lub potrzeby – to dodatkowa szansa na uzyskiwanie lokowania marki w artykułach i przeglądach na łamach mediów. Przy bieżącej współpracy z bardzo ważne jest dotrzymywanie terminów wynikających z ustaleń z konkretnym medium. Często dziennikarz rezerwuje na naszą wypowiedź miejsce i brak dostarczenia tekstu w terminie stwarza dużą niedogodność.