RODO: działania marketingowe
- O czym należy poinformować klientów, aby móc im legalnie przedstawić ofertę sprzedażową sprofilowaną według płci, miejsca zamieszkania czy wieku?
- Jak prosić o zgodę marketingową, żeby spełnić wymagania RODO i nie odstraszyć potencjalnego klienta?
- Jak realizować prawo do bycia zapomnianym, przenoszenia danych, sprzeciwu i ograniczenia przetwarzania, by nie stracić możliwości wysyłania mailingów i prowadzenia promocji w inny sposób?
W ostatnich miesiącach słowo RODO zostało odmienione w wielu przedsiębiorstwach przez wszystkie możliwe przypadki. Dlaczego te przepisy są tak ważne? W dzisiejszym świecie dane są najważniejszą walutą, ponieważ za ich pomocą możemy dotrzeć do klientów i analizować ich zachowania, co ułatwia dostosowanie oferty do ich oczekiwań. Natomiast ostatnie tygodnie i afera związana z firmą Cambridge Analytica powinna nas skłonić do refleksji, że dane osobowe należy mocno chronić. Na przepisy RODO powinniśmy patrzeć jak na wyzwanie, które podniesie bezpieczeństwo naszych danych, bo każdy z nas jest również konsumentem.
Na początku musimy sobie wyjaśnić, na czym dokładnie polegają zmiany wprowadzone przez RODO i jaki wpływ ma nowa dyrektywa na działania marketingowe. RODO to rozporządzenie Parlamentu Europejskiego w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych. Dyrektywa zastępuje starą ustawę z 1997 r. (UODO). RODO można scharakteryzować w następujący sposób. Osobie fizycznej (np. użytkownikowi serwisu/klientowi) należy zapewnić:
- rzetelną informację dotyczącą tego, jakie dane administrator danych (np. sklep internetowy) chce pozyskiwać;
- dostępność do danych osobowych – w każdej chwili osoba fizyczna może prosić o udostępnienie wszystkich swoich danych osobowych, które zbiera administrator;
- autentyczność danych osobowych – wszystkie zbierane dane muszą być potwierdzone przez osobę fizyczną, a administrator danych musi zadbać o ich bezpieczne przechowywanie;
- poufność danych osobowych – administrator danych, bez wcześniejszej zgody osoby fizycznej, nie może przekazywać danych podmiotom trzecim.
Należy pamiętać, że przepisy dotyczą wszystkich podmiotów, które zbierają dane osobowe, począwszy od placówek medycznych po sklepy internetowe. Dlatego wszystkie podmioty muszą wprowadzić nowe procedury związane z informacją i ochroną danych osobowych.
Nowe przepisy koncentrują się na dwóch obszarach. Pierwszym z nich jest obowiązek informacyjny, który nakazuje nam poinformować użytkownika, jakie dane są zbierane i do czego są wykorzystane. Dodatkowo użytkownik/klient nie musi się zgodzić na takie działania.
Przykład
Przed 25 maja 2018 r. większość firm informowała użytkowników/klientów, że dana strona internetowa czy sklep wykorzystuje pliki „cookies”. Wystarczyło, że użytkownikowi wyświetli się taka informacja. W tej chwili użytkownik może zabronić zbierania takich danych (chyba że są absolutnie niezbędne do prawidłowego funkcjonowania witryny lub funkcjonalności, z których użytkownik chce skorzystać).
Drugim obszarem jest zarządzanie danymi osobowymi przez użytkownika/klienta. W każdej chwili użytkownik może poprosić o wgląd do swoich danych, może zabronić wykorzystywania części z nich lub wyrazić chęć całkowitego ich usunięcia („bycie zapomnianym”). W tej sytuacji nasze systemy informatyczne muszą być gotowe na taką sytuację.
Przykład
Klient podczas zakupów zgodził się na wykorzystywanie numeru telefonu do działań promocyjnych. Po miesiącu stwierdził, że nie chce otrzymywać wiadomości marketingowych i chce, aby jego telefon usunięto z bazy. Wcześniej wiązało się to z wypowiedzeniem zgody marketingowej, a obecnie sklep musi przyjąć takie zgłoszenie i niezwłocznie usunąć dane (powinna zostać opracowana procedura, która będzie opisywała ścieżkę od zgłoszenia do potwierdzenia usunięcia danych).
Po wejściu przepisów RODO wszystkie zgody marketingowe/handlowe, które były dotychczas zbierane, tracą swoją moc prawną i nie możemy na ich podstawie komunikować się z użytkownikami/klientami.
Co należy zrobić, aby nie stracić możliwości działań promocyjnych?
Na początku każda firma powinna wdrożyć nowe procedury i odpowiednie zmiany w swoich regulaminach, politykach prywatności i innych dokumentach, które odnoszą się do klientów. Tym, co powinniśmy zrobić w następnym kroku, jest poinformowanie wszystkich użytkowników/klientów o zmianach, które wynikają z RODO. Ważnym elementem, na który trzeba zwrócić uwagę, jest fakt, że użytkownik/klient może wyrazić chęć:
- bycia zapomnianym – użytkownik/klient może wyrazić chęć całkowitego usunięcia jego danych osobowych oraz np. historii zamówienia,
- przeniesienia danych – użytkownik/klient może w każdej chwili poprosić administratora danych o pełną kopię wszystkich danych, które administrator danych zebrał (na podstawie wcześniej wyrażonej zgody),
- sprzeciwu i ograniczenia przetwarzania – użytkownik/klient może, pomimo wcześniejszej zgody, zablokować przetwarzanie niektórych danych, np. numeru telefonu.
Wszystkie te przypadki powinny być dokładnie i zrozumiale opisane w procedurach i udostępnione użytkownikowi. Chcąc lepiej zobrazować, co dokładnie się zmieni, przeanalizujmy sobie trzy najczęstsze przypadki w e-commerce dotyczące zbierania i przetwarzania danych osobowych.
1. Zakup produktu – klient dokonuje zakupu, podaje swoje dane i wyraża zgodę na przetwarzanie swoich danych
Co się zmieni: Użytkownik musi zostać poinformowany, jakie dokładnie dane będą przetwarzane i w jakim celu. Użytkownik może się zgodzić tylko na częściowe udostępnienie danych lub na całość. Jak powinna przebiegać realizacja ograniczenia przetwarzania danych? Klient może nie zgodzić się na przetwarzanie danych w postaci jego adresu zamieszkania/dostawy. W naszych systemach musimy zablokować możliwość profilowania użytkownika po jego adresie.
2. Remarketing/profilowanie – klient, który wszedł na naszą stronę i oglądał wybrany produkt
Co się zmieni: Użytkownik/klient musi wyrazić zgodę na profilowanie, w innym wypadku nie możemy zbierać takich danych (chyba że profilowanie jest absolutnie niezbędne do prawidłowego funkcjonowania witryny lub funkcjonalności, z których użytkownik chce skorzystać). Wgląd do danych – klient w każdej chwili może poprosić o udostępnienie informacji, jakie dane zostały wykorzystane i wydanie kopii tych danych.
3. Pozyskiwanie leadów/kontaktów – klient, który zapisał się do naszego newslettera
Co się zmieni: Klient musi zostać poinformowany, w jaki sposób będzie wykorzystywany jego adres e-mail, musi również wyrazić na to zgodę. W każdym newsletterze musimy dać możliwość użytkownikowi wypisania się z bazy lub zmianę ustawień konta. „Bycie zapomnianym” – użytkownik może zażądać całkowitego usunięcia jego adresu oraz wszystkich innych danych, np. informacji, ile razy otworzył newsletter i czy kliknął w link.
Jak skutecznie prowadzić działania marketingowe po wejściu RODO?
Z jednej strony dyrektywa narzuca nam bardzo dużo obowiązków związanych z informowaniem klientów o wykorzystywaniu ich danych. Z drugiej strony możemy stworzyć miejsce, gdzie użytkownik/klient będzie czuł się bezpiecznie, a my będziemy mogli również pokazać swoją przewagę technologiczną nad konkurentami. Wyobraźmy sobie sytuację: jesteśmy zainteresowani zakupem kosmetyków w perfumerii internetowej. Sklep, aby dobrać nam odpowiednie produkty, chce nas sprofilować. Oczywiście musi nas poinformować o profilowaniu i poprosić o zgodę. Może to zrobić w następujący sposób:
Drogi Użytkowniku, chcemy prosić Cię o zgodę na:
- Profilowanie według płci – dzięki temu będziemy mogli pokazać Ci produkty, które są dopasowane do Twojej płci lub pomóc w wyborze, jeśli planujesz zakup produktu na prezent.
- Profilowanie zakupowe – dzięki tym danym będziemy mogli przedstawić Ci ofertę produktów rekomendowanych przez naszego doradcę.
- Zapiszemy Twoją lokalizację – dzięki temu będziemy mogli pokazać Ci cenę wraz z dostawą lub zaprosić Cię do naszego salonu stacjonarnego.
- Zapiszemy Twój wiek – dzięki temu będziemy mogli pokazać Ci trendy dopasowane do Twojego wieku.
Dzięki przedstawieniu użytkownikowi korzyści płynących z profilowania dużo łatwiej będzie nam uzyskać jego zgodę, a klient będzie nam ufał, ponieważ jesteśmy transparentni. Kilka tygodni temu autor bloga Jak oszczędzać pieniądze Michał Szafański napisał książkę Zaufanie. Waluta przyszłości. Tytuł jest strzałem w dziesiątkę, bo budowanie zaufania będzie stanowiło przewagę nad konkurencją, warto zacząć działać już teraz.
Trochę inna zależność występuje w mechanizmie generowania leadów, ale i tu zaufanie i merytoryka będą mocną przewagą. Obecnie jednym z popularniejszych mechanizmów budowania sieci kontaktów jest tworzenie odpowiedniego contentu, który jest dostępny w zamian za pozostawienie danych osobowych (imię i nazwisko, e-mail, telefon). Dyrektywa RODO zabrania uzależnienia otrzymania czegokolwiek w zamian za dane osobowe. Większość firm będzie musiała przedefiniować swoje procesy pozyskiwania leadów. Bardzo dobrą i skuteczną metodą jest tworzenie społeczności, grup zrzeszonych wokół określonej tematyki, np. nowych technologii czy pozyskiwania funduszy na rozwój. Takie grupy można formować na portalach społecznościowych typu Facebook, LinkedIn lub stworzyć grupę newsletterową (tu oczywiście musimy mieć stronę z formularzem i pełną informacją dotyczącą zbierania danych osobowych).
Jak może to wyglądać w praktyce? Jeśli prowadzimy portal, który porównuje oferty różnych sklepów internetowych, możemy stworzyć grupę dedykowaną branży e-commerce. Tematyką takiej grupy może być optymalizacja i podnoszenie konwersji. Z racji prowadzonego portalu mamy pogląd na wiele branż i wiemy, jak zachowują się klienci w konkretnych sektorach. Wiemy, jaki wpływ ma sezonowość na wybrane produkty oraz możemy dzielić się wiedzą z zakresu optymalizacji serwisu. Osoby zainteresowane taką tematyką mogłyby się zapisywać na cykliczny newsletter, który otrzymywałyby raz w tygodniu. Ważne, aby materiały przygotowywane przez nas były merytoryczne i wnosiły nową wiedzę użytkownikom grupy. Dzięki takim działaniom będziemy mogli pozyskiwać coraz większą liczbę osób, które potencjalnie mogą się stać naszymi klientami.
W jaki sposób budować marketing oparty na zaufaniu? Jednym z ważniejszych elementów takich działań jest dostarczenie użytkownikowi/klientowi wartości, która będzie dla niego istotna i przydatna. Duża część obecnych działań marketingowych opiera się na przedstawianiu promocji, rozdawaniu rabatów czy pokazaniu przewag nad konkurencją. Liczba takich działań spowodowała u klientów „ślepotę reklamową”, co powoduje coraz mniejszą skuteczność owych działań. Warto postawić na działania marketingowe, które zaintrygują klienta lub rozwiążą jego problem.
Każdy z nas dostaje wiadomości marketingowe, część z nich trafia od razu na listę SPAM, część z nich ignorujemy, a otwieramy i czytamy tylko nieliczne. Bardzo wiele newsletterów zawiera wyłącznie informacje handlowe, co powoduje, że są odbierane jako jeden wielki baner reklamowy. Dobrym przykładem wartościowych wiadomości są newslettery od influencerów, które dostarczają konkretną wartość, np. agregują wszystkie istotne informacje biznesowe z danego dnia. Taki e-mail niesie dla odbiorców konkretne korzyści (dostarcza informacje, oszczędza czas, który musielibyśmy poświęcić na wyszukanie wartościowych informacji).
Jak wykorzystać taki mechanizm w e-commerce? Wystarczy, że nasz newsletter będzie dotyczył konkretnych spraw, np. jeśli prowadzimy sklep z rzeczami dla niemowląt, przygotujmy newsletter z poradami dla osób, które zostały niedawno rodzicami. Taka wiadomość mogłaby być wysyłana o stałej porze i mogłaby zawierać informacje od specjalistów, praktyczne porady, które ułatwią życie rodzicom. Wartościowa komunikacja z klientem zbuduje zaufanie, które przełoży się na sprzedaż, ponieważ klient będzie związany emocjonalnie ze sklepem.
Niewątpliwie nowe przepisy wymuszają ciekawe i kreatywne rozwiązania marketingowe, które moim zdaniem powinny opierać się na jasnym przekazie, jakich danych potrzebujemy i jak chcemy je wykorzystywać. Jeśli przedstawimy użytkownikowi/klientowi rzetelne argumenty, dlaczego powinien podzielić się z nami swoją prywatnością, wtedy będzie on bardziej lojalny i w perspektywie częściej będzie dokonywał u nas zakupów. O wartości naszej firmy zawsze powinna świadczyć jakość, która buduje zaufanie, a to największa przewaga konkurencyjna, na której możemy oprzeć budowanie pozycji na rynku.
Czy nowe przepisy są nikomu niepotrzebne i tylko utrudniają życie przedsiębiorcom?
Zadając sobie takie pytanie, musimy wiedzieć, że dane są walutą XXI w. Każda firma wykorzystuje nowoczesne technologie i opiera swoją przewagę konkurencyjną na wiedzy o klientach, a nie o firmach konkurencyjnych. W każdej większej firmie są odpowiednie działy analiz, które analizują zachowania klientów na każdym etapie lejka zakupowego. W dłuższej perspektywie anonimowość stanie się dobrem luksusowym i będą mogli sobie na nią pozwolić nieliczni. Z punktu przedsiębiorcy chcielibyśmy wiedzieć wszystko o swoich użytkownikach/klientach, ale warto to robić transparentnie i chronić pozyskane dane. Warto o tym pamiętać, bo w pracy jesteśmy przedsiębiorcami, ale po godzinach stajemy się również konsumentami, których taka ochrona danych dotyczy.
