Small talk, czyli o emocjach, które sprzedają

Po co nam small talk w rozmowach handlowych?

Small talk reprezentuje prawdę dotyczącą roli emocji. Niestety często nie jest doceniany. Stoi za nim bardzo dużo wiedzy z zakresu psychologii decyzji i motywacji.

Najpierw najprostsza perspektywa.

Przypomnijmy sobie, jak chcieliśmy pojechać na pierwszy biwak bez rodziców. Mieliśmy prawdopodobnie dwanaście, może czternaście lat. Jaką strategię przyjmowała większość z nas?

1. Przez kilka dni byliśmy najlepszym dzieckiem na świecie, próbując pokazać, jak jesteśmy odpowiedzialni i pomocni. Miało to służyć wpływaniu na emocje rodziców.
2. Zbieraliśmy racjonalne argumenty. Staraliśmy się ułożyć w głowie strategię racjonalizującą decyzję, pokazującą, że już jesteśmy gotowi, że nasi rówieśnicy jeżdżą na takie biwaki, że będzie bezpiecznie, czyli staraliśmy się ułożyć strategię wpływającą na racjonalny proces podejmowania decyzji.
3. Najważniejszy był jednak wybór momentu samych negocjacji. Nie szliśmy do rodziców w ciemno. Staraliśmy się wybrać moment, w którym rodzice będą szczęśliwi. Wiedzieliśmy intuicyjnie, że ich stan emocjonalny może mieć strategiczne znaczenie dla decyzji, na którą chcieliśmy wpłynąć.

Już jako nastoletnie dzieci wiedzieliśmy, że emocje wpływają na decyzje osoby, z którą negocjujemy. To, jaki zestaw hormonów przeważa w naszym ciele, wpływa na to, jak decydujemy. Jeżeli przeważają hormony stresu oraz te, które przygotowują nas do walki lub ucieczki, wywieranie wpływu jest utrudnione. Oczywiście są narzędzia wpływu dające efekty właśnie w takim stanie emocjonalnym, ale zakładam, że w klasycznej sprzedaży są one raczej nieprzydatne.

Co się dzieje w naszym ciele, kiedy przeważają hormony szczęścia?

• Będziemy bardziej skłonni do decyzji koncyliacyjnych, zadowalających obie strony.
• Będziemy bardziej otwarci na podanie prawdziwych informacji, opisanie własnych obaw bez zbędnej dyplomacji czy ukrywania prawdy.
• Szybciej podejmiemy ryzyko, związane z decyzją, nad którą się zastanawiamy.

Podsumowując, emocje w bardzo znaczący sposób wpływają na przebieg rozmowy sprzedażowej i na decyzje klienta, dlatego właśnie small talk, to coś więcej niż krótka rozmazowa wprowadzająca. Może mieć decydujące znaczenie w przebiegu rozmowy sprzedażowej, tylko musi być odpowiednio poprowadzona. Nie może być zbyt krótka ani niepotrzebnie przeciągana (chociaż to jest temat, który jeszcze rozwinę).

Warto zapamiętać, że początek rozmowy sprzedażowej ma zmienić strukturę hormonalną osoby, z którą rozmawiamy, a więc ważne jest to, czy rozmowa jest przyjemna dla interlokutora. Dobrze więc zacząć od czegoś, co niekoniecznie jest przedmiotem negocjacji. Chodzi o to, aby w trakcie tych pierwszych chwil, nie uruchomił się mechanizm, który klient może odebrać jako atak na jego status quo. Wręcz odwrotnie – te pierwsze chwile powinny oddziaływać na poczucie bezpieczeństwa. Dobrze, jeżeli pojawi się jakiś element wspólnotowej przynależności.

Co zrobić, aby rozmowa odpowiednio przebiegała?

• W centrum musi być osoba, z którą rozmawiamy. Możemy zacząć od biznesu, ale jeżeli tylko będzie ku temu okazja, warto przekierować rozmowę na tego człowieka. Zauważyć jego rolę w organizacji, trud dochodzenia do miejsca, w którym się znajduje.
• Small talk to etap stuprocentowej koncentracji na kliencie, słuchania, uważności na to, co jest ważne dla osoby, z którą rozmawiamy, pogłębiania tego, co wydaje nam się ważne dla naszego rozmówcy.
• Pierwsze, co akcentują osoby zajmujące się zakupami, a więc testujące sprzedawców, to umiejętność prowadzenia tej gry w sposób bardzo delikatny. Bardzo drażniące ze strony klienta jest prowadzenie rozmowy w sposób ostentacyjny. Użyję metafor, ponieważ mówimy o czymś trudnym do określenia w formie wyraźnych granic. Nasza rozmowa powinna być jak „delikatna muzyka”, „kwartecik smyczkowy”, lekki i bardzo wysublimowany. Powinniśmy uważać, żeby nie wejść do klienta jak „orkiestra dęta” na ulicznej paradzie.

Kluczem jest niezawładnięcie przestrzenią, niesprzedawanie, nawet jeśli usłyszymy pytania:

• Z czym państwo przyjechali?
• Proszę podać warunki.
• Proszę opisać, w czym państwa oferta jest lepsza od konkurencji.

Nie wolno wchodzić w tę rozmowę za szybko. To może być tylko pozorne zainteresowanie, mające na celu szybkie załatwienie sprawy, zbycie nas i naszej oferty. Nawet jeżeli klient sprawia wrażenie, że jest zainteresowany, warto zrozumieć, z czego to zainteresowanie się bierze. Rolą sprzedawcy jest wzbudzić potrzebę posiadania tego, co oferuje, ale aby się to udało, trzeba: poznać klienta, zrozumieć, co on kupuje, jaki rodzaj potrzeby chce zaspokoić.

Tu właśnie pojawia się następny mechanizm, kryjący się pod zwrotem: sprzedają emocje.

Większość handlowców jest przygotowywana do racjonalnej prezentacji oferty, pokazującej przewagi konkurencyjne, korzyści, cechy, czyli do wpływania na racjonalny umysł. Wychodzimy z założenia, że proces podejmowania decyzji zachodzi na poziomie racjonalnej analizy korzyści. Nic bardziej mylnego. Badania pokazują, że decyzje są podejmowane na poziomie podświadomym, w którym znajdują się wszystkie przeszłe doświadczenia, wartości i cele (również te nieuświadomione). Następnie decyzja jest przesyłana poprzez emocje do racjonalnej części umysłu, gdzie jest ona racjonalizowana. Klient kupuje emocjami, ale musi dostać pakiet informacji racjonalnych, aby przekonał sam siebie. W tym momencie należy ponownie zrozumieć rolę wstępnej rozmowy.

To jest czas na uruchomienie pozytywnych skojarzeń z nami. Klient ma wyjść z tej rozmowy z odczuciem (świadomie nie używam słowa przekonaniem), że jest lubiany i ważny, że łączy nas coś wyjątkowego. Często słyszę zdanie „ale ja mam zbudowane relacje ze swoimi klientami”. Oczywiście najczęściej jest to prawda. W tym, o czym piszę, chodzi o to, żeby zbudować te relacje w każdej, trwającej nawet kilkanaście minut rozmowie. Tu nie chodzi o relacje, które tworzą się naturalnie przez lata, przeszły etap zdanych egzaminów z zaangażowania i umiejętności rozwiązywania problemów. Tu chodzi o umiejętność podprogowego wpływania na emocje naszego rozmówcy, tak aby szybko powstało poczucie bezpieczeństwa.

Tu muszę pozwolić sobie na małe ostrzeżenie. Nie traktuj proszę tych narzędzi jako manipulacyjnych i tak ich też nie używaj. Osoba, u której świadomie zbudowaliśmy poczucie bezpieczeństwa, będzie od nas oczekiwała, że zapewnimy jej to bezpieczeństwo. Jeżeli na dalszym etapie współpracy okaże się, że to, co stworzyliśmy, było kłamstwem, będzie to najgorsze, co możemy zrobić w procesie budowania własnej marki. Osoby, które poczuły się oszukane, są bardzo aktywne w dzieleniu się własnymi, niestety negatywnymi, emocjami, czyli cała nasza praca z klientem, nawet jeżeli jest uświadomionym procesem, powinna być spójna i oparta na prawdzie.

Small talk jest więc ważny z wielu powodów:

• pomaga pokazać własne intencje,
• zmienia strukturę hormonalną w ciele klienta, dzięki zapewnieniu poczucia bezpieczeństwa i wspólnotowości,
• pomaga poznać sposób myślenia i wypowiadania się klienta, jego wartości i temperamentu – to wszystko będzie pomocne w następnym etapie,
• przygotowuje grunt do tego, abyśmy na etapie poznawania potrzeb i uwarunkowań klienta dostali prawdziwe informacje, które często bywają zaskakujące i nieoczywiste,
• dobrze przeprowadzony small talk powinien zbudować w kliencie pozytywne skojarzenie emocjonalne z naszą osobą. Najlepszym narzędziem do tego jest rozmawianie o tym, co jest ważne dla klienta w jego świecie (niekoniecznie musi być to związane z tym, co sprzedajemy) i umiejętność aktywnego słuchania.

Dobry small talk powinien trwać co najmniej 8-10 minut. Z doświadczenia sprzedażowego wiemy, że jest to niezbędny czas potrzebny do tego, żeby rozmówca poczuł się bezpiecznie. Oczywiście to, ile czasu będzie trwała ta luźna rozmowa, przygotowująca grunt pod to, co rzeczywiście ważne, będzie zależeć od kilku czynników:

1] Co sprzedajesz. Jeżeli sprzedawane produkty lub usługi są bardzo skomplikowane i prawdopodobnie i tak nie sfinalizujesz transakcji podczas pierwszej rozmowy, nie przyspieszaj tego procesu. Potraktuj ten czas jak inwestycję. Jeżeli twoja oferta powinna zostać sfinalizowana w pierwszej rozmowie, poświęć na small talk 8-10 minut.

2] Z kim rozmawiasz i jakie są szanse na stałą współpracę. Jeżeli osoba, z którą rozmawiasz, jest ważna, decyzyjna, a transakcja jest o dużej wartości, nie naciskaj na przejście do badania potrzeb. Oczywiście musisz pamiętać o czasie, na jaki się zakontraktowaliście. Kiedy rozmowa staje się bardzo przyjemna, warto zapytać, ile mamy jeszcze czasu. Może się okazać, że trzydzieści minut rozciągnie się do dwóch godzin. Jeżeli możesz sobie na to pozwolić, warto ten czas poświęcić. Jeżeli nie, po prostu nazwij to. Umów się na następną rozmowę. Jeżeli small talk spełnił swoją funkcję, powinno to być bardzo łatwe.

3] Może się zdarzyć, że osoba, z którą rozmawiasz, daje wyraźne sygnały, że nie życzy sobie tego typu rozmowy. Może się tak zdarzyć z kilku powodów. Każdy będzie wymagał innego zachowania z twojej strony.

Możliwe, że osoba, z którą rozmawiasz, procesuje wyraźnie bardziej z poziomu umysłu racjonalnego i sama traktuje takie rozmowy jak stratę czasu. Możesz spróbować zracjonalizować swoją prośbę, tłumacząc to tym, że chcesz lepiej poznać swojego rozmówcę i organizację, aby dzięki temu lepiej dostosować ofertę. Jeżeli to nie zadziała, odpuść i przejdź do badania potrzeb i uwarunkowań. (Mam nadzieję, że już widzisz różnicę między tymi etapami?)

Jest niewielki odsetek osób, które nie lubią tej formuły rozmowy. Chociaż częściej spotykam się z osobami deklarującymi, że wolą konkrety, a kiedy wejdziemy w rozmowę o nich samych, kiedy dostaną prawdziwe zainteresowanie, potrafią się w takim modelu rozmowy pięknie odnaleźć, pomimo wcześniejszych prośby o szybkie przejście do prezentacji oferty.

Czasem niechęć do wchodzenia w rozmowę: o nich samych, o ich roli w firmie, osiągnięciach, wspólnych doświadczeniach czy zainteresowaniach, czyli o tym, o czym powinien być dobry small talk, ma racjonalne powody. Może to być brak czasu w danym momencie lub brak zainteresowania ofertą. Tak zachowują się również osoby, które już podjęły decyzję, że kupią gdzie indziej. Poświęcają ci czas, ponieważ chcą porównać warunki, sprawdzić, czy nie przepłacają lub nie przepłaciły, jeżeli już kupiły, tylko my tego nie wiemy.

Jeszcze innym powodem naciskania na to, aby jak najszybciej przechodzić do konkretów mogą być złe doświadczenia z innymi handlowcami. Osoby, które w przeszłości były oszukane przez sprzedawcę, będą bardzo zachowawcze i zdystansowane. Tutaj może pomóc myślenie i informacja o tym, że naszą rolą jest działanie na korzyść klienta. Warto zawsze trzymać się tej zasady.

4] Inną opcją jest sytuacja, w której rozmowa niepotrzebnie się rozciąga. Klient tak dobrze rozgościł się w rozmowie, że wygląda, jakby miała nie mieć końca. Bardzo pomocne może być proste zdanie: „Bardzo dziękuję za tę rozmowę, cudownie się rozmawia, ale musimy już przejść do konkretów...”. To działa. Wielokrotnie stosowałem ten zabieg i jeszcze nigdy nie miałem poczucia, że coś zepsułem.

Podsumowując, small talk jest częścią sprzedaży opartej na wartościach. Ma pomóc w zmianie struktury emocjonalnej w ciele klienta. Zapamiętaj to zdanie: „Sprzedają emocje!”. Racjonalne informacje służą do tego, aby klient przekonał sam siebie.

Small talk ma przygotować grunt do badania potrzeb, aby w trakcie następnego procesu klient był wobec nas szczery i obdarzył nas zaufaniem. W trakcie tej rozmowy najważniejszy jest klient. To nie jest sprzedaż ani badanie potrzeb. To poznawanie człowieka, z którym rozmawiamy, i szansa na to, żeby nas polubił i żeby poczuł się ważny. Nie przechodź za szybko do prezentacji. Daj klientowi czas, najlepiej kilka, kilkanaście minut. Jeżeli klient wyraźnie czuje się niekomfortowo w tym procesie, nie naciskaj, ale też: jeżeli trwa to zbyt długo, asertywnie i delikatnie przejdź do następnego etapu, czyli badania potrzeb i uwarunkowań klienta. Nie przeceniaj też tego etapu. To jest bardzo ważny proces, ale jest tylko wstępem do pełnego procesu sprzedaży, negocjacji warunków i proaktywnego zamknięcia sprzedaży.