Obrona ceny i marży w rozmowie handlowej

Niełatwym zadaniem szefów sprzedaży kierujących zespołami handlowców jest odpowiedź na zadawane przez sprzedawców pytania i zgłaszane uwagi: jak mamy bronić ceny i ustalonej marży naszych produktów przed „atakiem” klientów? Czy nie należałoby obniżyć ceny oferowanych przez nas produktów, ponieważ konkurencja ma niższe ceny i sprzedaje więcej od nas? Nasze marże są za wysokie, dlatego nie realizujemy celów sprzedażowych.

Rozmowy handlowe o cenach i wysokości marży są najtrudniejszym etapem „ścieżki sprzedaży”. Prędzej czy później podczas niej pada stwierdzenie, którego tak bardzo obawiają się handlowcy i z którym często nie mogą sobie skutecznie poradzić: „To, co pan oferuje, jest dla mnie za drogie”. Presja klienta na obniżenie ceny czy też „zejście z marży” wywołuje różne reakcje i zachowania obronne handlowca, począwszy od gwałtownego zaprzeczania, poprzez negowanie obiekcji klienta, na obniżeniu ceny i redukowaniu marży produktu kończąc. Efektem tych mało skutecznych zabiegów jest sprzedaż towaru lub usług po zaniżonych cenach lub utrata klienta.

Szef sprzedaży powinien wyjaśnić handlowcom, że ceny produktów i marże na nie zostały skalkulowane zgodnie z polityką cenową firmy i nie jest rolą handlowców podważać ceny i marże produktów, ale mówiąc wprost – ich zadaniem jest oferować je klientom. Powinien też uświadomić handlowcom, że muszą „walczyć” o zachowanie ceny i marży produktów, przedstawiając ich wartości dodane – jakość, warunki dostawy, doradztwo, serwis, długofalowe relacje, dopasowanie produktu do indywidualnych potrzeb klienta – po to, aby wzbogacić ofertę, zachować warunki cenowe i utwierdzić klienta, że dokonał optymalnego wyboru. Szef sprzedaży doskonale wie, że każdy z handlowców powinien dążyć do utrzymania warunków cenowych podczas sprzedaży. Korzyści takich zabiegów to: większy zysk dla firmy, utrzymane warunki prowizyjne dla handlowca, niewdawanie się w wyniszczające „wojny cenowe” z konkurencją, opinia o twardych handlowcach-negocjatorach firmy X na rynku (przekonanych o wartości, korzyściach i znaczeniu tego, co oferują), kreatywność w tworzeniu szerokiego wachlarza „wartości dodanych”, zwiększone możliwości inwestycyjne. Na początku rozprawmy się więc z mitami, które często słyszy szef sprzedaży od swoich handlowców.