Reklama w Internecie - niedozwolone praktyki
- Jakich produktów nie wolno reklamować, również w Internecie?
- Jakich zasad należy przestrzegać, aby reklama internetowa była zgodna z prawem?
- W jaki sposób reklamować produkty obwarowane szczególnymi obostrzeniami, np. leki?
Przeglądając Facebooka na każdym kroku natykamy się na banery kosmetyków i butów będących aktualnie na wyprzedaży. Oglądając na Instagramie relacje znajomych jesteśmy atakowani wyskakującymi stories sportowych koszulek.
Na subskrybowanym przez nas kanale na YouTube, włączając nowo dodany materiał, musimy najpierw zapoznać się z reklamą sezonowej oferty, wprowadzonej przez jeden
z dyskontów.
Reklama w Internecie stała się jednym z głównych narzędzi promocji niemal każdego przedsiębiorstwa. Nic dziwnego, bo jej potencjał jest nieporównywalny do żadnego innego medium, poprzez które dostawcy towarów i usług starają się dotrzeć do świadomości klienta i wzbudzić jego zainteresowanie swoją ofertą. Internet ma zasięg globalny i pozwala dotrzeć do niemal nieograniczonej liczby adresatów, a zaawansowane narzędzia techniczne umożliwiają nie tylko stworzenie reklamy w atrakcyjnej formie, ale również dostosowanie jej pod profil docelowych odbiorców. Nowoczesność, szybkość, efektowność i skuteczność sprawiają, że Internet zalała fala reklam.
Mimo że sieć internetowa jest przestrzenią rządzącą się swymi specyficznymi prawami, należy pamiętać o tym, że w dalszym ciągu autor reklamy internetowej musi dostosować ją do powszechnie obowiązujących przepisów. Umieszczenie reklamy w Internecie wiąże się z szeregiem zasad, jakich należy przestrzegać, aby reklama była zgodna z prawem. Główną zasadą, znajdującą zastosowanie do każdego rodzaju reklamy, jest zakaz naruszania dobrych obyczajów oraz wprowadzania odbiorcy w błąd. Dodatkowe ograniczenia występują w stosunku do tak zwanych produktów sensytywnych, czyli takich, które ze względu na swoje właściwości wiążą się z zagrożeniem dla zdrowia i życia ludzkiego lub wymagają ostrożnego stosowania. Szczególne ograniczenia dotyczą m.in. reklamy leków, alkoholu, produktów tytoniowych czy też hazardu.
Reklama leków
Reklama leków, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w Internecie, podlega regułom określonym w ustawie z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne oraz w Rozporządzeniu Ministra Zdrowia z 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych. Zgodnie z przepisami reklamowany lek musi być przedstawiony w sposób obiektywny i zgodnie z jego właściwościami, a zatem nie może wywoływać u odbiorcy przekonania, że jego stosowanie doprowadzi do efektów, których ten lek nigdy nie wywoła. Odbiorca nie może zostać wprowadzony w błąd w zakresie korzyści, jakie może uzyskać w zamian za zakup reklamowanego leku. W toku weryfikacji legalności danej reklamy nie ma znaczenia, czy dana reklama rzeczywiście miała wpływ na zachowanie zakupowe klienta, reklamodawca naraża się na konsekwencje prawne z samego tytułu wykreowania u potencjalnych odbiorców mylnego wyobrażenia o produkcie, sposobie jego działania oraz efektach, które może dać jego regularne stosowanie.
Reklama alkoholu i produktów tytoniowych
Reklamowanie produktów alkoholowych podlega regułom określonym w ustawie z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Ustawa wprowadza stosunkowo szerokie ograniczenia, obejmujące nie tylko reklamy samych napojów alkoholowych, ale także promocję produktów oraz usług z oferty przedsiębiorców, które wykorzystują nazwę, logo lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, czyli każdy przejaw działalności marketingowej, która mogłaby zachęcać do nabycia napoju alkoholowego. Co istotne, ustawa klasyfikuje jako napój alkoholowy wyłącznie napoje, których zawartość alkoholu wynosi ponad 0,5%, tym samym napoje o niewielkiej zawartości alkoholu nie będą objęte zaostrzonym rygorem w zakresie reklamy.
Tworząc reklamę produktów alkoholowych, autor musi uwzględnić, że treść reklamy nie może być skierowana do osób niepełnoletnich. Osoby niepełnoletnie nie mogą także występować w reklamach alkoholu ani uczestniczyć w procesie rozpowszechniania takiej reklamy. Na reklamodawcy spoczywa obowiązek weryfikacji potencjalnych odbiorców reklamy, co wielokrotnie wymusza wdrożenie skutecznego systemu logowania do platformy, na której opublikowana jest reklama, oraz weryfikowania wieku odbiorców treści reklamowej.
Reklama alkoholu nie może wywoływać skojarzeń z relaksem, wypoczynkiem, nauką, pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym. Istotnym ograniczeniem jest również brak możliwości powiązana produktu alkoholowego z prowadzeniem pojazdów, co mogłoby skutkować wzrostem wykroczeń oraz przestępstw w ruchu lądowym, powietrznym lub morskim, popełnianych pod wpływem alkoholu. W reklamie napojów alkoholowych dopuszcza się natomiast ukazywanie wydarzeń sportowych lub kulturalnych, z którymi związana jest dana marka alkoholu.
Możliwość reklamy została wyłączona również w zakresie produktów tytoniowych. Na gruncie ustawy z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, w środkach usług informatycznych zakazana została reklama wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych oraz rekwizytów tytoniowych, a także produktów imitujących te wyroby, lub symboli związanych z używaniem tytoniu. Ustawa wprowadziła bezwzględny zakaz rozpowszechniania komunikatów, wizerunków marek produktów tytoniowych oraz papierosów elektronicznych, a także nazw lub symboli graficznych podmiotów produkujących papierosy, które służyłyby ich popularyzacji. Ustawa zastrzega przy tym sankcję za naruszenie zakazu w postaci grzywny do 200 000 zł lub karę ograniczenia wolności.
Reklama hazardu
Co do zasady, zgodnie z ustawą z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych, zakazana jest reklama i promocja gier cylindrycznych, gier w kości, gier w karty, zakładów wzajemnych oraz gier na automatach. Jak od większości zasad, tak i od tej, funkcjonują jednak pewne wyjątki. O ile zakłady wzajemne organizowane są na zasadach określonych w ustawie i pod warunkiem, że organizatorom udzielono zezwolenia na urządzanie tych zakładów (również w przestrzeni internetowej), zakaz reklamy takich zakładów nie obowiązuje. Ustawowe warunki legalnej reklamy gier hazardowych pokrywają się częściowo z wymogami, jakie zostały zastosowane względem produktów alkoholowych. Reklama nie może być skierowana do osób niepełnoletnich, sugerować, że hazard ma działanie uspokajające lub relaksujące, jak również nie może wywoływać skojarzeń związanych z sukcesem zawodowym, finansowym oraz z atrakcyjnością seksualną. Dodatkowo reklama nie może przekonywać odbiorcy o łatwej wygranej i ma obowiązek zwrócenia uwagi na ryzyko związane z hazardem.
Niezastosowanie się do zasad promowania gier hazardowych może prowadzić do odpowiedzialności karnej, określonej w kodeksie karnym skarbowym. Podmioty zlecające lub prowadzące reklamę lub promocję, umieszczające reklamę lub informujące o sponsorowaniu przez podmiot prowadzący działalność w zakresie takich gier lub zakładów oraz czerpiące korzyści z reklamy lub promocji podlegają grzywnie do 720 stawek dziennych.
Nieznajomość regulacji surowo karana
Podsumowując, reklamowanie wrażliwych produktów w Internecie wiąże się z zachowaniem wysokiej ostrożności wydawcy. Niezachowanie jej może spowodować nałożenie przez organy państwa wysokich sankcji pieniężnych, jak również odpowiedzialność karną. Reklama nieodpowiedniej treści może prowadzić również do naruszenia zasad platformy, na której została opublikowana, co może pociągać za sobą konsekwencje również na gruncie cywilnoprawnym. Do odpowiedzialności pociągnięta może być zarówno agencja marketingowa, jak i przedsiębiorca, który dopuści się opublikowania reklamy stanowiącej czyn niedozwolony. Szczególnie w przypadku reklamowania produktów wrażliwych ważne jest przeanalizowanie jej legalności oraz upewnienie się, że jest ona zgodna z regulacjami krajowymi oraz unijnymi, a także regulaminem platformy, na której ma zostać opublikowana.
