Rabaty, zniżki, upusty: jak nimi grać, żeby klient nie oczekiwał za każdym razem więcej?
Choć często sam model rabatowania stanowi element polityki cenowej firmy, sytuacje, w których klient wręcz wymusza dodatkowy rabat, nie należą wcale do rzadkości. Ogromna rzesza handlowców uważa takie zachowania swoich kontrahentów, czy to stałych, czy okazjonalnych, za problem, z którym muszą walczyć.
Czy jednak nie jest tak, że stojąc po drugiej stronie lady w sklepie lub siedząc po drugiej stronie stołu w trakcie negocjacji handlowych, sami oczekujemy praktycznie tego samego, co nasi klienci? Będąc klientami, robimy dokładnie to samo! Czasem nawet wymagając jeszcze więcej od obsługujących nas handlowców. Nie oczekujmy zatem, że nasz klient zrezygnuje z tego, co jest dla niego ważne.
Od zawsze bowiem wiadomo, że klient chce kupić możliwie najwięcej, w dobrej cenie, na warunkach określonych przez niego. Jeśli zatem zdajemy sobie z tego sprawę, a nasza praca polega na sprzedaży i zaspokajaniu potrzeb klientów, także w wymiarze ich satysfakcji zakupowej, o wiele lepiej po prostu przygotować się na normalny rozwój sytuacji, mając w zanadrzu kilka sprawdzonych rozwiązań.
Pamiętaj, że proces sprzedaży, będący komunikacją dwustronną o charakterze negocjacji, stanowi pewnego rodzaju rytuał, w którym dla szerokiej grupy klientów dla ich pełnego zadowolenia musi zaistnieć element targowania się, w tej czy w innej formie. Jak ustaliliśmy przed chwilą: jako klienci oczekujemy co najmniej tego samego, czego nasi klienci oczekują od nas, zatem akceptacja takiego stanu rzeczy daje nam możliwość świadomego kontrolowania procesu sprzedaży. Dzięki temu możemy zrealizować nasze cele sprzedażowe, zachowując jednocześnie dobre samopoczucie naszego klienta, trafnie identyfikując i spełniając jego oczekiwania w omawianym zakresie.
Klienci proszą o rabaty, gdy:
- w procesie sprzedaży nie zostały ujęte ich szczególne oczekiwania, których nie potrafią sprecyzować i rekompensują sobie uczucie braku zaspokojenia potrzeb żądaniem niższej ceny,
- cena jest przedstawiona w sposób umożliwiający jej kwestionowanie i negocjowanie,
- widzą, że sprzedawcy zależy na sprzedaży bardziej niż im na zakupie,
- cena została podana przed przedstawieniem istotnych korzyści wynikających z zakupu,
- twoja polityka sprzedażowa nie zakłada rabatów i możliwości negocjacji.
Zacznij od początku
Gdy poszukujesz klientów, zanim jeszcze postanowisz przedstawić im jakąkolwiek ofertę, dokonujesz określenia grupy docelowej, do której chcesz trafić. To na tym etapie, oprócz określenia przedmiotowego zakresu oferty i tego, komu chcesz ją zaprezentować, powinieneś mieć gotowy plan dotyczący polityki cenowej oferowanych rozwiązań. Bez odpowiedniego określenia poziomu cenowego elementów oferty będziesz skazany na ciągłe poszukiwania odpowiednich propozycji dla każdego klienta. Jeśli zdefiniujesz odpowiednie progi cenowe wcześniej, poziom zasady rabatowania, zależny od wielkości zamówienia/zakresu współpracy, czy wreszcie elementów, takich jak chociażby forma i termin płatności, określanie wyjściowych rabatów będzie o wiele łatwiejsze.
Więcej za mniej
Najprostszym elementem polityki rabatowej setek tysięcy firm jest określanie wielkości upustów w zależności od ilości pieniędzy, które klient chce u ciebie zostawić. Kupuje więcej, ma taniej – jeśli znasz poziom kosztów stałych związanych z obsługą twojej transakcji (np. transport), a także kosztów zmiennych (związanych np. z zakupem towaru, ilością czasu potrzebnego na wykonanie usługi), wówczas z łatwością określisz, jakiego rabatu możesz udzielić. Wbrew pozorom jasne postawienie sprawy przed klientem i określenie granicy może przynieść lepszy efekt niż kolejny rabat.
Co jednak zrobić w sytuacji, w której klient mimo jasno postawionych warunków z twojej strony nadal oczekuje więcej lub, co gorsza, uzależnia waszą współpracę od twojej zgody?
Plan B
Nie napiszę nic nowego, stwierdzając, że dobrze jest mieć plan awaryjny, a dotyczy to zarówno posiadania awaryjnego spadochronu, jak i pewnego zapasu marży w oferowanej cenie, nieujętego w podstawowym planie rabatowym. Wynika to z faktu, iż każdy klient jest nieco inny, oczekuje czegoś innego i w innym momencie może przedstawić swoje finalne oczekiwania. Wielu handlowców traci możliwość sprzedaży klientowi, a chwilę później ów klient dokonuje transakcji z innym, nierzadko droższym pod względem oferty handlowcem tylko dlatego, że w odpowiednim momencie uzyskał to, czego chce. Dlatego po pierwsze miej plan, po drugie miej plan awaryjny, a po trzecie…
Ważne jak, gdzie i… kiedy!
Na moich szkoleniach zawsze powtarzam maksymę dotyczącą przedstawiania ofert – „Nie proponuj zanim nie rozpoznasz potrzeby”. Choć prosta i oczywista, często zdarza się nam jednak o niej zapominać. Efekty zbyt szybkiego przedstawienia oferty bez znajomości oczekiwań klienta są łatwe do przewidzenia – mniejsza skuteczność. To samo dotyczy udzielania rabatów, które nie tylko stanowią element twojej oferty, ale stanowią ofertę same w sobie!
Zastanów się przez chwilę nad jedną lub dwiema sytuacjami, w których klient, któremu udzieliłeś rabatu, oczekiwał więcej i więcej, a w efekcie być może nie doszło do transakcji, ponieważ nie byłeś w stanie spełnić jego oczekiwań. Pamiętasz emocje, jakie towarzyszyły tamtej chwili? Być może była to frustracja lub złość, połączona z prostym pytaniem dotyczącym tego „czego on jeszcze chce, przecież dostał już tyle?”.
Aby unikać tego rodzaju sytuacji, wystarczy zapamiętać i zastosować się do prostej zasady – rabaty stosujemy w jednej z dwóch sytuacji:
- gdy klient poprosi o rabat, precyzujesz jakiego rodzaju rabatu oczekuje i, jeśli możesz, zgadzasz się, ustalając to, czego oczekujesz w zamian (warunki, wielkość zamówienia, kontraktu),
- gdy klient nie pyta o rabat, ale chcesz i możesz mu go udzielić, aby jeszcze mocniej związać go z firma, tobą, pozostawiając dobre wrażenie i pewnego rodzaju zobowiązanie na przyszłość.
Jeśli zastosujesz się do powyższej zasady, wiele stresujących, kłopotliwych sytuacji powinno cię ominąć, a jeśli opanujesz podstawy, możesz pokusić się o kolejne strategie udzielania rabatów, zwiększając jednocześnie sprzedaż. Grunt to odpowiednie postrzeganie samego upustu udzielanego klientowi, który odpowiednio zastosowany może zwiększyć wartość twojej sprzedaży. Dotyczy to zarówno sytuacji w przyszłości (lojalizacja klienta), jak i w momencie zamykania sprzedaży bieżącej (umożliwienie skorzystania z rabatu zależnego od powiększenia wartości transakcji).
Jeden, a może więcej?
W dobie ciągłego zalewu propozycji upsellingu, gdy przy okazji wizyty na stacji w celu uzupełnienia paliwa proponuje się nam np. płyn do spryskiwaczy, nikogo nie zdziwi propozycja wymiany oczekiwanego rabatu z twojej strony na powiększenie ilościowe elementów zamówienia lub zwiększenia zakresu współpracy. Klient doskonale bowiem wie, że jeśli kupi od ciebie więcej, niż początkowo deklarował, pozwoli zarobić ci na transakcji więcej, bez kosztów poszukiwania innego klienta. Ta świadomość często daje mu wewnętrzne przyzwolenie na oczekiwanie obniżenia przez ciebie ceny, co możesz wykorzystać na swoją korzyść, uprzedzając rozwój wypadków i proponując dodatkową, towarzyszącą transakcję, generującą rabat dla niego i dodatkowy przychód dla ciebie.
Gdy ci zależy
Zaangażowanie i konsekwencja to psychologiczne reguły zachowań, które sprawiają, że ludzie tkwią latami w tej samej pracy, mieszkają całe życie w jednym miejscu czy używają jednej marki produktów lub jedzą (albo nie) w określonych miejscach. Ten sam mechanizm psychologiczny powoduje, że zarówno klient, jak i sprzedawca zaangażowany w proces sprzedaży, z biegiem czasu coraz bardziej chce doprowadzić go do pomyślnego końca, aż tu na drodze stają nieprzewidziane trudności. Z punktu widzenia sprzedawcy trudnością taką może być złamanie pewnego rodzaju schematu przez zadeklarowanego i zdecydowanego klienta, który w ostatnim momencie upomina się o dodatkowy rabat. Sprzedawca, któremu z reguły na tym etapie dość mocno zależy na finalizacji transakcji, nie zawsze będzie w stanie odmówić klientowi, choćby w obawie o jego utratę. Warto jednak pamiętać w takiej sytuacji o możliwości nie tylko dosprzedaży dodatkowych elementów z oferty, ale także o zmianie formy płatności – zamiast przelewu w określonym terminie, termin krótszy lub płatność gotówką, zakup większej ilości towaru w niższej cenie. Możliwości i ich dostępność zależy od tego, co i komu sprzedajesz.
Rabat rzeczowy o zadeklarowanej wartości
Kolejną bardzo ciekawą formą udzielania rabatów jest dokładanie gratisów o określonej wartości. Jeśli bowiem np. produkujesz meble wypoczynkowe i obniżysz klientowi cenę, wówczas twój przychód się zmniejszy, ale jeśli w ramach rabatu zaproponujesz klientowi dodatkową opcję w cenie o zadeklarowanej wartości (np. 2 dodatkowe poduszki), twój koszt z tym związany będzie o wiele niższy niż oczekiwany rabat pieniężny, a twój klient może otrzymać coś, co będzie dla niego warte więcej niż oczekiwana przez niego obniżka ceny. Pamiętaj: 100 zł w gotówce to zawsze 100 zł, a bonus o wartości 100 zł kosztuje cię z założenia mniej.
Pomost w przyszłość
Jeśli twoja firma zakłada inny niż jednorazowy kontakt z klientem, możesz wykorzystać oczekiwania rabatowe twoich klientów do tego, aby zbudować z nimi trwalsze relacje biznesowe. Niemal każdy bowiem lubi mieć świadomość bycia wyjątkowym, stałym i docenianym klientem. Dlatego jeśli uzależnisz poziom rabatu od regularności współpracy, wielkości zamówień i będziesz trzymał się określonych i jasno przekazanych klientowi zasad, o wiele łatwiej unikniesz kłopotliwych pytań z jego strony o dodatkowy rabat, a jeśli nawet takowe się pojawią, odpowiedź znajdziesz z klientem wspólnie w ww. zasadach, odwołując się do tego, kiedy i za co klient może oczekiwać określonego rabatu. Udzielając rabatu na przyszłe zakupy, zyskujesz możliwość dokonania kolejnej transakcji w określonym czasie i na z góry określonych warunkach.
Podsumowując
Rabatów oczekujemy wszyscy, dlatego warto odpowiednio przygotować się na powtarzające się sytuacje, najlepiej wyprzedzając pewien bieg wydarzeń i kontrolując proces negocjacji sprzedażowych i ich finalizację. Im lepsze przygotowanie, tym mniej problemów i więcej korzyści, także tych dodatkowych, niedostrzeganych przez większość handlowców. Im lepiej wykorzystasz możliwości wynikające z sytuacji, w których klient oczekuje czegoś od ciebie, tym wyższe będzie zadowolenie twoich klientów i twoja skuteczność. Bądź świadomym uczestnikiem kreowanych przez ciebie wydarzeń, w których twój klient otrzyma to, czego oczekuje, na twoich warunkach, a staniesz się prawdziwym liderem.
