Język strat czy język korzyści - co działa skuteczniej?

Proces podejmowania decyzji zakupowych jest sekwencją zachowań konsumenckich, które wynikają z określonych sytuacji gospodarczych, społecznych czy ekonomicznych. Klient dokonuje zakupu przede wszystkim na podstawie własnych doświadczeń i motywacji, stylu życia, możliwości finansowych czy znajomości marki oraz jej produktów lub usług. Badanie przeprowadzone przez KMPG przedstawia czynniki wpływające na decyzje klientów oraz to, co jest dla nich ważne. Zalicza się do nich przede wszystkim: stosunek jakości do ceny, łatwość zakupu czy zaufanie do marki. Warto jednak podkreślić, że dla konsumentów znaczenie ma także różnorodność oferowanych produktów czy usług, a także opcja ich personalizacji. Tylko te firmy, które skutecznie badają aktualne postawy i motywacje zakupowe konsumentów oraz odpowiadają na ich potrzeby – mają szansę na rozwój i udaną transakcję.

Celem przeprowadzonego badania było także przedstawienie zmieniających się zwyczajów i postaw konsumenckich w wyniku niepewnej rzeczywistości związanej z pandemią koronawirusa. Naturalną sekwencją zmieniających się potrzeb konsumentów w obliczu trudnych sytuacji i tego, co ma dla nich aktualnie większą wartość, jest wzrost znaczenia wybranych czynników, m.in. bezpieczeństwa czy łatwości zakupu.

Znam potrzeby, umiem na nie odpowiadać

Zorientowanie na klienta – jego oczekiwania, emocje, odczucia czy motywacje to najważniejsze kwestie pozwalające lepiej zrozumieć to, czego aktualnie poszukuje, co jest dla niego ważne i co go interesuje. Dlatego kluczowym elementem każdego procesu sprzedaży jest badanie potrzeb odbiorcy. Im więcej o nim wiemy, tym większa szansa na sukces w sprzedaży. Aby stworzyć skuteczne komunikaty oraz ofertę, która zainteresuje konsumenta, należy odpowiednio dopasować zarówno język, styl oraz miejsce publikacji materiałów, jak i samą formę prezentowania asortymentu. W jaki sposób badać potrzeby konsumentów? Istnieje wiele technik pomagających zrozumieć oczekiwania odbiorców, jednak każdą z nich łączy wspólny mianownik: aktywne słuchanie i skupienie się na wartościach odbiorcy oraz rozmawianie i zadawanie pytań aktywizujących, pozwalających przygotować ofertę najbardziej dopasowaną do jego wymagań. Dobrą praktyką jest także ustalenie tzw. persony sprzedażowej, pozwalającej na spersonalizowanie komunikatów, zawierających najważniejsze informacje, o które najczęściej pytają klienci.

Język korzyści, cechy czy zalety – sprzedaż i spełnienie potrzeb konsumentów

Język korzyści to sposób komunikacji oraz narracja, wykorzystująca często techniki perswazji. Odpowiednie zastosowanie tego narzędzia pozwala zwiększyć skuteczność sprzedaży. Ważne jest, żeby prezentując ofertę, skupiać się na korzyściach płynących z jej zakupu, a nie na tym, jakie cechy i zalety ma sam produkt bądź usługa. Te ostatnie powinny być bazą do wygenerowania i dokładnego opisania korzyści.

• cechy – skupiają się na opisaniu fizycznych właściwości i mówią o tym, czym jest dany produkt lub na czym polega usługa,
• zalety – określają ich przydatność dla kupującego,
• korzyści – mówią o wynikającym z zalet rezultacie, który osiąga klient.

Przykład:

Zamiast powiedzieć – szampon nadaje się do mycia włosów suchych i zniszczonych (cecha i zaleta), przy użyciu sformułowań takich jak: dzięki czemu, sprawia, gwarantuje, pozwala, ogranicza, lub domyślnego pytania: no i co z tego? – można zmienić charakter komunikatu na bardziej atrakcyjny, np. nadaje się do mycia włosów suchych i zniszczonych – sprawia, że stają się lśniące i miękkie w dotyku (korzyść).

W podstawach tej techniki leży spełnienie potrzeb konsumentów oraz zdiagnozowanie ich zakupowych motywacji. Nawiązując do przytoczonego wcześniej przykładu – należy pamiętać, że klient nie chce kupić szamponu do włosów, ale chce mieć czyste, miękkie i lśniące włosy. Odbiorca musi zobaczyć realną wartość wynikającą z zakupu – osiągnięty cel, rozwiązany problem czy zaspokojoną potrzebę. Niektórzy decydują się na finalizację transakcji ze względu na chęć zaimponowania znajomym, inni wybierają dany produkt dla prestiżu – dlatego kluczowe jest ustalenie, jaką kategorię potrzeb ma grupa docelowa.

Pantene w swojej kampanii Oh my Gold postawiło na zwiększenie świadomości dotyczącej różnorodnych potrzeb włosów. Marka edukuje odbiorców, chcąc im pokazać, w jaki sposób należy dobierać pielęgnację do danego typu włosów, żeby były zdrowe, lśniące i odżywione.