Pomysł na przewagę konkurencyjną

Przewaga konkurencyjna to nic innego jak osiągnięcie pozycji nadrzędnej nad konkurentami. Nie musi ona oczywiście polegać na przewadze we wszystkich możliwych obszarach działania – z punktu widzenia strategicznego jest to niemal niemożliwe, chyba że firma działa w niszy, a to już jest swoistego rodzaju przewaga. Ciągłe budowanie przewagi konkurencyjnej powinno być celem każdego właściciela e-sklepu, bo to właśnie dzięki niej uzyskujemy coraz większy udział w rynku, a co za tym idzie – stabilność finansową.

Koncepcje dotyczące budowania przewag rozwijają się dynamicznie od początku lat 80. Najbardziej znaną i cenioną teorią dotyczącą przewagi konkurencyjnej jest teoria Michaela E. Portera. Stworzył on zbiór strategii, na podstawie których firma może prowadzić walkę konkurencyjną¹. Wymienił trzy podstawowe przewagi:

• kosztowa (przywództwa kosztowego) – najbardziej oczywista, posiadająca wiele zalet i wad, występująca często na młodych rynkach. W skrócie – to sprzedawanie towarów i usług po kosztach niższych niż u konkurencji, przy utrzymaniu tej samej jakości co konkurencja. Dzięki niższym kosztom przedsiębiorstwo może pozwolić sobie na niższe ceny, co może dawać w wybranych branżach jedną z dominujących pozycji;
• strategia zróżnicowania (dyferencjacji, inaczej nazywana przywództwem jakościowym) – polega na wypracowaniu takiej jakości usług lub towarów, która w sposób znaczący będzie różnić się od konkurencji, niekoniecznie w sposób namacalny, ale na przykład tylko w świadomości odbiorców;
• strategia koncentracji (strategia niszy rynkowej) – kierowanie usługi do konsumentów o bardzo sprecyzowanych  potrzebach. Wymaga dobrej znajomości rynku oraz wysokiej specjalizacji. Może być realizowana w oparciu o jedną z dwóch powyższych strategii.

Powyżej zostały przedstawione jedynie trzy najbardziej znane strategie, jest ich oczywiście o wiele więcej. Warto tutaj zaznaczyć, że każda z nich jest budowana z uwzględnieniem czynników wewnętrznych i zewnętrznych organizacji, skupiając większą uwagę raz na jednych, raz na drugich. Na dłuższą metę dla przedsiębiorstwa korzystne jest łączenie różnych strategii.

Tradycyjna sprzedaż a e-commerce

Teorie związane z konkurencyjnością tworzone były w czasach, kiedy gospodarka elektroniczna nie istniała. Mimo to doskonale można je przełożyć na nowy typ świadczenia usług oraz sprzedaż usług i towarów. Handel elektroniczny zwiększył możliwości tworzenia przewag. Z drugiej jednak strony pogłębiająca się globalizacja, mniejsze bariery otwarcia biznesu, coraz niższe koszty produkcji (np. robotyzacja, automatyzacja) sprawiają, że wygrać konkurencyjną rozgrywkę jest coraz trudniej.

Odpowiedzią na rozwój rynku w ostatnich latach jest lawina startupów, które mogą konkurować z korporacjami wyłącznie produktami idealnie dopasowanymi do grupy docelowej, posiadając bardzo ograniczony budżet marketingowy lub nie posiadając go wcale.

Handel elektroniczny nie jest odporny na wszechobecną globalizację oraz podbijanie kolejnych rynków przez ogromne sklepy agregujące tysiące różnych marek. Konsolidacja rynku w dłuższej perspektywie może doprowadzić do zawłaszczenia rynków przez ogromne podmioty dysponujące nieograniczonym kapitałem, co obecnie już ma miejsce. Wielkie korporacje, takie jak Amazon, Zalando czy Alibaba, podbijają kolejne kraje, przy globalnym charakterze działań często nawet nie potrzebują od razu wchodzić do konkretnego kraju. Są na tyle silne, by móc przejmować te lokalnie działające podmioty w swoje struktury. Sytuację można porównać do wejścia sklepów wielkopowierzchniowych na polski rynek na początku lat 90. XX w. oraz do obecnej ekspansji dwóch marek dyskontów. Wejście nowego podmiotu jest praktycznie niemożliwe, jego koszty wejścia są tak duże, że nikt w najbliższym czasie nie będzie mógł sobie na to pozwolić. Taka sytuacja oczywiście na dłuższą metę może być dla konsumentów niezbyt korzystna.

Strategia marki

W obliczu wysokiej konkurencyjności generowanej przez duże podmioty, oferujące bardzo rozbudowany wachlarz produktów, podstawą budowania jakiejkolwiek działalności opierającej się na handlu elektronicznym powinna być dogłębna analiza rynku. Przeanalizowanie obecnego sposobu działania jest istotne, bo być może nie był on projektowany w oparciu o strategię, a jedyną przewagą konkurencyjną stanowi cena, co w dłuższej perspektywie ma niewielkie szanse powodzenia.

Rys. 1. Stuletnia gwarancja w Saddleback Leather

Źródło: https://www.saddlebackleather.com/warranty

W wyniku przeprowadzonej analizy może się okazać, że nasz biznes nie znajduje się w miejscu, w którym byśmy chcieli. Wówczas najlepiej zrobić krok w tył, aby opracować strategię działania. Jeśli jednak jesteśmy pewni, że kierunek, w którym podąża nasz biznes, jest odpowiedni, warto zweryfikować, czy prowadzone działania są zgodne z naszą strategią, czy kierujemy swoją ofertę do właściwej grupy docelowej.