Pivot – sztuka umiejętnego przeskoku

Rynek już nie kroczy naprzód, a biegnie. Nasze sposoby działania, strategie i narzędzia szybko okazują się niewystarczające. Konkurencja wyrasta tam, gdzie się jej nie spodziewaliśmy, a klienci szybko nudzą się naszą ofertą. Na trudne czasy z pomocą może przyjść dobry Pivot.

Pewne amerykańska firma oferowała swoim klientom wypożyczanie płyt DVD za pomocą przesyłek pocztowych. Ludzie coraz chętniej oglądali filmy w domu, więc biznes kwitł. Niestety, w pewnym momencie zainteresowanie filmami na DVD zaczęło spadać. Można było zainwestować w lepszą reklamę, bardziej atrakcyjne programy lojalnościowe, ale można też było – i tym tropem podążył zarząd firmy – poszukać zupełnie nowego sposobu na zaspokojenie tych potrzeb klienta. Bo przecież zainteresowanie dostępem do nowych dzieł kinematografii nie minęło. W efekcie, w 2007 roku, narodziła się platforma streamingowa Netflix. Zamiast wysyłania płyt przez skrzynki pocztowe zaczęto sprzedawać dostęp do filmów online.

Bardzo podobna przygoda stała u początków tak powszechnej dziś ciastoliny firmy Play-Doh. Powstała ona ni mniej, ni więcej tylko jako modyfikacja masy do usuwania sadzy z tapet. Powszechny kiedyś produkt przestał być potrzebny, gdy piece gazowe zastąpiły te na węgiel. Jednak zamiast zamknąć firmę, właściciele postanowili zbadać, dlaczego jedna z ich żon zabiera tę masę do szkoły, by wykorzystywać ją w zabawach z dziećmi. Tak odkryto nowe zastosowanie i nową grupę odbiorców, budując tym samym międzynarodową silną markę w branży zabawek.

Takie zachowanie – radykalną zmianę w sposobie działania – nazywamy Pivotem. Choć samo słowo wywodzi się ze świata sportu (w koszykówce to obrót na stopie zawodnika trzymającego piłkę), na stałe zagościło w literaturze biznesowej. Co więcej – zaleca się doskonalenie tej umiejętności w każdym przedsiębiorstwie, bez względu na branżę.

Czym są Pivoty?

Tym mianem określamy całkowitą zmianę strategii biznesowej, kierunku działania firmy. Zmiana może odwoływać się do jednego lub kilku obszarów, np.:

• Zmiany grupy docelowej produktu;
• Zmiany kanałów dystrybucji i sprzedaży;
• Zmiany sposobów promocji;
• Zmiany w strukturze oferty.

Szczególnie zaleca się taką zmianę firmom, które obserwują utratę części rynku na skutek nowych przepisów, trendów, zmian mody czy potrzeb klientów. To także świetna metoda dla tych firm, które chcą dokonać skoku rozwojowego albo zmienić swoją pozycję konkurencyjną. Brzmi znajomo? Pewnie tak, bo większość przedsiębiorstw regularnie napotyka takie właśnie przeszkody.

Jakie są rodzaje Pivotów?

Pomysły na przeskok mogą pojawiać się w wielu obszarach działalności firmy. Najważniejsze, by w efekcie sytuacja firmy się poprawiła. Erik Ries w swojej książce Metoda Lean Startup zaproponował następujący podział rodzajów Pivotów:

[1] Zoom-in

Ten Pivot polega na tym, że z jednej, najważniejszej cechy/ funkcji produktu budujemy cały produkt, a pozbywamy się pozostałych. Dzięki temu firma sprzedaje to, na czym najbardziej zależy klientowi.

[2] Zoom-out

W tym przypadku cały obecny produkt staje się jedynie częścią czegoś nowego, większego, bardziej złożonego. Zaczynamy sprzedawać produkt, który powstał przez sklejenie kilku produktów lub usług do oferty, a klient dzięki temu otrzymuje ofertę o większej wartości i zespole cech.

[3] Customer Segment

Ta zmiana polega na zaobserwowaniu, kto jeszcze korzysta z naszych produktów, choć nie był dla nas główną grupą docelową, a następnie na skupieniu się właśnie na tych użytkownikach.