Persona w omnichannel. Jak wejść w buty klienta?
- Jak wejść w buty współczesnego klienta?
- Jak tworzyć persony bazujące na konkretach?
- Jak umieścić personę we właściwym miejscu procesu zakupowego?
Współczesny klient to zupełnie inny klient niż ten, z którym marki miały do czynienia jeszcze 15, 10, czy nawet zaledwie 5 lat temu. To klient, który jest bardzo świadomy i wymagający, a przede wszystkim pozostaje w bieżącym kontakcie ze wszystkimi interesującymi go markami. Zmiana w zachowaniach konsumenckich jest ogromna i co ważne, wymusza zmianę samego marketingowego podejścia do klienta.
Omnichannel – nowa jakość konsumenckich doświadczeń
Żyjemy w czasach, gdzie powiedzenie „nasz klient, nasz pan” staje się prawdziwe, jak nigdy wcześniej. To właśnie klient kształtuje współczesny proces sprzedaży i wskazuje markom drogę, jaką mają podążać, aby sprostać jego nieustannie rosnącym wymaganiom. Na zmianę zachowań konsumentów oraz ich zwyczajów zakupowych wpływ mają zachodzące niemal każdego dnia zmiany technologiczne oraz związana z nimi ogólna zmiana stylu życia. Rynek staje się coraz bardziej podatny na nowe technologie, a marki coraz chętniej wprowadzają je w życie tylko po to, aby jak najlepiej obsłużyć swoich klientów, a w efekcie zwiększyć swoje zyski. Współczesny klient styka się więc z markami zupełnie inaczej niż kiedyś. Jest nimi niejako otoczony i niezależnie od czasu i miejsca, w którym się znajduje, dzięki urządzeniom mobilnym z podłączeniem do internetu zawsze ma z nimi stały kontakt. W sytuacji, gdy klienci oczekują natychmiastowej reakcji, nieograniczonych możliwości dokonywania zakupów zarówno online, jak i offline, czy choćby otrzymywania spersonalizowanych, dostosowanych do ich potrzeb ofert, najlepszą bronią okazuje się zastosowanie strategii omnichannel.
Jak wynika z opublikowanego przez firmę badawczą Gemius raportu „E-commerce w Polsce 2019”, odsetek internautów kupujących online rośnie z roku na rok coraz bardziej dynamicznie. W 2019 roku wynosił on 62%, gdzie dla porównania w roku 2018 było to 56%, a w 2017 tylko 54%. Co więcej, konsumenci coraz częściej dokonują zakupów za pośrednictwem kanału mobilnego – 61% osób wykorzystuje w tym celu smartfony, a 27% tablety1. Ponieważ z roku na rok konsumenci coraz chętniej dokonują zakupów online niż offline, strategia firm w obszarze obsługi klienta musi zostać dostosowana do jego zmieniających się preferencji. Innowacyjne technologie, takie jak boty, asystenci głosowi czy sztuczna inteligencja stają się odpowiedzią na potrzeby współczesnego klienta, pomagając jednocześnie wypełnić luki w jego podróży zakupowej.
Poznanie klienta kluczem do biznesowego sukcesu
Kim jest współczesny klient? To pytanie, które nurtuje, zresztą bardzo słusznie, każdego przedsiębiorcę. Znalezienie na nie odpowiedzi ma kluczowe znaczenie dla powodzenia (bądź niepowodzenia) wszystkich podejmowanych działań marketingowych i komunikacyjnych, a także dla ogólnego sukcesu biznesowego. Niemożliwe jest stworzenie skutecznego przekazu marketingowego bez choćby minimalnej wiedzy o tym, kim jest nasz klient, jakie są jego potrzeby, co lubi, a czego nie. Każde działanie biznesowe powinno więc być poprzedzone refleksją nad tym, do kogo tak naprawdę jest ono kierowane. Skupienie się na kliencie umożliwi osiągnięcie założonych celów biznesowych, a także pomoże wytyczyć kierunki i obszary przyszłego rozwoju całego przedsiębiorstwa. Pozwoli również uporządkować strategię działania, a w efekcie zwiększyć osiągane zyski.
Jak wejść w buty klienta?
To, że współczesny klient jest wyjątkowy, już wiemy. Wiemy też, że aby móc skutecznie realizować założoną strategię biznesową trzeba tego klienta dobrze poznać. Jak to zrobić? Tworząc persony.
Persona to jedno z najpopularniejszych narzędzi marketingowych. To pewien archetyp klienta, stanowiący esencję jego najważniejszych cech, umiejętności, potrzeb oraz celów. Taka wirtualna sylwetka klienta, to jednak coś znacznie więcej, niż ogólne dane demograficzne. To nie tylko informacje o wieku czy płci, ale przede wszystkim motywy i marzenia naszych potencjalnych odbiorców. Jej najważniejszą rolą jest jak najdokładniejsze określenie wszystkich czynników determinujących sposób korzystania z danych produktów czy usług, oraz wykazywanych względem nich zachowań.
Posiadając personę (a współcześnie coraz częściej nawet kilka person) za każdym razem, gdy pracujemy nad nowym produktem czy usługą mamy przed oczami tę jedną, lub kilka konkretnych sylwetek klientów, co sprawia, że nie musimy na każdym kroku przeprowadzać kolejnych analiz potencjalnej grupy docelowej. Możemy się za to w sposób łatwy i szybki odnosić do posiadanych informacji i na ich podstawie świadomie podejmować kolejne decyzje projektowe. Im lepiej więc poznamy naszego potencjalnego klienta, tym łatwiej będzie nam budować relacje z nim, wzmacniać jego zaangażowanie, a wreszcie dostarczać mu wartość poprzez odpowiednie treści.
Jak powiedział kiedyś guru marketingu, Philip Kotler: „najważniejsze to przewidzieć, w jakim kierunku podążają konsumenci i podążać tam przed nimi”. Właśnie w tym celu tworzy się persony, będące motorem napędowym dla świata biznesu.
Persona, która bazuje na konkretach
Tworzenie persony to proces dość czasochłonny, jednak jest to zdecydowanie „gra warta świeczki”. Odpowiednio przygotowana persona stanowi bowiem naprawdę użyteczne narzędzie marketingowe. Aby jednak rzeczywiście spełniała swoją rolę, jej opis powinien być oparty na rzeczywistych, pozyskanych wcześniej danych. Bardzo często niestety zdarza się, że persony tworzone są „z głowy”, wyłącznie na bazie wyobraźni i, jak się później okazuje, nie mają zupełnie nic wspólnego z obrazem prawdziwego klienta. Takie podejście prowadzi do powstania nieużytecznych rozwiązań oraz zmarnowania czasu, który można było przeznaczyć na inne, bardziej efektywne działania.
Skąd zatem wziąć te rzeczywiste dane? Źródeł jest kilka. Jednym z nich, najbardziej podstawowym, są wszelkiego rodzaju narzędzia analityczne podpięte pod stronę czy sklep internetowy. Bardzo wyraźnie pokazują one, kto jest naszym klientem, z jakich urządzeń korzysta podczas procesu zakupowego oraz z jaką częstotliwością do nas wraca. Drugie, nieocenione wręcz źródło, stanowią coraz popularniejsze media społecznościowe. Analiza tego kto i w jaki sposób udostępnia, komentuje i „lajkuje” nasze zdjęcia może dostarczyć wielu naprawdę ciekawych informacji, zwłaszcza w dobie społecznego ekshibicjonizmu, który tak chętnie uprawiamy na różnych portalach. Jako trzecie źródło warto uwzględnić też różnego rodzaju ankiety i wywiady, których celem jest zebranie od naszych klientów informacji na jakiś konkretny temat. Często „czytając między wierszami” można się bowiem dowiedzieć o wiele więcej, niż pytając o coś wprost. Ostatnim, jednak wcale nie najmniej ważnym źródłem danych, są nasi pracownicy, a dokładniej wszystkie te działy i osoby, które mają jakiś obraz naszego klienta. Im większy przekrój ludzi – tym lepszej jakości personę uda nam się stworzyć. Z kim zatem warto porozmawiać? Z analitykami, osobami odpowiedzialnymi za rozwój produktu, sprzedawcami, a także specjalistami ds. obsługi klienta. Z uwagi na mnogość wykorzystywanych współcześnie kanałów sprzedaży i punktów styku z klientem, warto porozmawiać z przedstawicielami każdego z nich. Ten sam klient będzie bowiem przejawiał inne zachowania podczas zakupów w sklepie stacjonarnym, a inne podczas zakupów w sklepie internetowym.
Twarde dane i co dalej?
Samo zgromadzenie danych to już naprawdę dużo, ale jednak wciąż nie wszystko. Ich ogromna ilość potrafi być przytłaczająca, a dodatkowo, nie wszystkie z nich okażą się dla nas wartościowe. Uzbrajając się w ogrom cierpliwości trzeba będzie krok po kroku przejść przez wszystkie pozyskane informacje w poszukiwaniu pewnych podobieństw i schematów, na bazie których zbudujemy zarys naszej persony. Tak przygotowany szkic warto jeszcze skonsultować z działami sprzedaży i obsługi klienta, aby upewnić się, czy opracowana wizja klienta jest zgodna z rzeczywistością i stanowi rzetelne narzędzie marketingowe, które będziemy mogli z sukcesem rozwijać. Opracowaną personę warto również, dla zwiększenia jej skuteczności, umiejscowić w procesie zakupowym. Naszym klientom możemy bowiem przypisać różne role, które ostatecznie mają ogromny wpływ na ich zwyczaje zakupowe oraz sposób, w jaki podejmują oni decyzje. Najczęściej wyróżnia się:
- inicjatorów – sugerujących dokonanie zakupu,
- doradców – wyrażających opinie lub rady mające wpływ na decyzję zakupową,
- decydentów – wpływających na wszystkie elementy decyzji o zakupie,
- nabywców – dokonujących zakupu,
- użytkowników – realnie korzystających z danego produktu/usługi.
Warto zastanowić się, do kogo chcemy kierować nasz przekaz i do kogo realnie będzie on docierał (niestety nie zawsze będą to osoby z najwyższego szczebla, tak jak byśmy chcieli) – gdy już to zrobimy, umieszczenie persony we właściwym miejscu procesu zakupowego z pewnością będzie o wiele prostsze.
Jak stworzyć personę idealną?
Niezależnie od tego, czy prowadzimy działania w obszarze marketingu B2B czy raczej B2C, powinniśmy mieć na względzie to, że naszym kupcem zawsze jest człowiek. To człowiek, który ma swoje słabości, gorsze dni, preferencje czy po prostu „widzimisię”. Właśnie dlatego warto sobie tego człowieka wyobrazić. Nadać mu imię, nazwisko, a nawet stworzyć jakąś wizualizację jego wyglądu. Bardzo ważne jest też prawidłowe określenie cech persony ułatwiające dotarcie do potencjalnego klienta z interesującym komunikatem, który pokaże, że to właśnie nasz produkt jest najlepszym, co może go spotkać. Aby persona była wypełniona wyłącznie wartościową treścią, warto wyodrębnić kilka kategorii, wśród których musimy pozyskać informacje i tworzyć w ich ramach pytania. Najważniejsze i najbardziej podstawowe kategorie to:
- Informacje ogólne – wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, wykonywany zawód, zainteresowania.
- Rola w grupie społecznej (np. w rodzinie) – czym się zajmuje w domu, jaki jest jej stan cywilny, czy posiada dzieci, ile czasu spędza z rodziną, a ile na obowiązkach domowych, jaki jest jej wkład w całość domowego budżetu oraz jaka jest jej decyzyjność na tle pozostałych członków rodziny.
- Cele i wyzwania – hierarchia wartości, pasje, życiowe motto, dążenia i oczekiwania.
- Preferencje zakupowe – sposób dokonywania zakupów (ważny zwłaszcza w dobie nowych technologii umożliwiających np. zakupy przez internet), preferowana forma płatności, średnia wartość koszyka, najczęściej kupowane produkty.
- Sytuacja materialna – miesięczna wartość zarobków, oszczędności, zobowiązania finansowe.
Ponieważ współczesny klient jest bardzo wymagający, informacje ogólne często okazują się niewystarczające, aby go poznać, a co najważniejsze – trafić do niego. Właśnie dlatego warto pochylić się także nad trzema dodatkowymi kategoriami, do których zaliczyć możemy:
- Problemy – z czym każdego dnia zmaga się nasz potencjalny klient, jakie obszary codziennego życia sprawiają mu trudność i dlaczego.
- Obawy – czego się boi, który z lęków jest najsilniejszy i dlaczego.
- Rytuały – jak wygląda jego typowy dzień, o której wstaje, co je, z jakich środków transportu korzysta, ile ma czasu wolnego każdego dnia i czym się wtedy zajmuje.
Tworzenie persony w dobie omnichannel wymaga uwzględniania również tego, jak technologia wpływa na konsumentów, jak determinuje ich zachowania i decyzje zakupowe oraz jak zmienia samo podejście marek do klienta. Fakt, że współczesny klient pozostaje w bieżącym kontakcie z markami i wykorzystuje w tym celu różne kanały, ma bezpośrednie przełożenie na to, że w każdym z kanałów może się on zachowywać inaczej. Klient i jego wzorce zakupowe zmieniają się dziś dynamicznie, tak jak zmienia się technologia, dlatego konieczne stają się częstsze aktualizacje stworzonych person i bieżące dostosowywanie ich do nowych realiów, a posiadanie tylko jednej persony coraz częściej okazuje się niewystarczające.
Przypisy / Źródła
- Gemius, Raport: E-commerce w Polsce, 2019 https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce.html
