Omnichannel w e‑sklepie

Współczesny klient ceni sobie swobodę wyboru zarówno w sposobie dokonywania zakupów, jak i obsługi przed- oraz posprzedażowej. Poszukując wiedzy lub chcąc załatwić daną sprawę, korzysta z różnych kanałów kontaktu. Jednocześnie oczekuje precyzyjnych informacji oraz wysokiego standardu obsługi. Sprzedawcy, budując wizerunek swojej marki, muszą zadbać o zachowanie spójnego przekazu i sprostanie rosnącym oczekiwaniom odbiorców. Wymaga to wdrożenia konkretnych rozwiązań organizacyjnych i technicznych oraz odpowiedniego zespołu.

Telefon, e-mail, poczta tradycyjna, chat, formularze internetowe czy media społecznościowe, ze szczególnym uwzględnieniem messengera, to standardowe kanały komunikacji stosowane we wsparciu sprzedaży i w obsłudze klienta e-commerce. W ostatnim czasie rośnie także zainteresowanie wideorozmową. Aktualne trendy oraz komunikowane kierunki rozwoju kluczowych graczy w świecie Internetu wskazują, że istotne znaczenie będą miały także inteligentne rozwiązania integrujące. Zakupy i związana z nimi komunikacja będą odbywały się nie tylko za pośrednictwem samego sklepu internetowego, ale także tam, gdzie klient wpadnie na pomysł ich realizacji – w mediach społecznościowych, na blogach oraz w portalach informacyjno-rozrywkowych.

Współczesny klient internetowy jest mobilny, działa szybko, ceni swój czas, ale jednocześnie jest podatny na inspiracje i wpływy zewnętrzne, szczególnie gdy są związane z jego zainteresowaniami. Podczas procesu zakupowego chce mieć swobodę wyboru kanału kontaktu. Jednocześnie oczekuje szybkiej odpowiedzi, jasnych i precyzyjnych informacji oraz utrzymania odpowiedniego standardu obsługi. Idea spójnego doświadczenia zakupowego (omnichannel) powinna więc uwzględniać także powiązany z nią proces obsługi klienta i wszelkie interakcje z kupującym.

Więcej nie zawsze znaczy lepiej

Mnogość dostępnych kanałów komunikacji i rosnące oczekiwania klientów nie oznaczają, że każdy e-sklep powinien wykorzystywać je wszystkie. W pierwszej kolejności warto sprawdzić, czy jesteśmy gotowi na zapewnienie spójnej komunikacji i zachowanie jednolitego standardu obsługi w różnych kanałach komunikacji. Dopiero gdy odpowiedź będzie pozytywna, przyjrzyjmy się pozostałym aspektom związanym z wdrażaniem nowych źródeł kontaktu, takim jak: dostępne narzędzia techniczne, koszty, rozwiązania organizacyjne. W innym wypadku może to być „strzał w kolano”.

Wybierając kanały komunikacji, którymi będziemy się posługiwać, należy też sprawdzić kompetencje zespołu obsługowego. Jeśli nie mamy pracowników, którzy potrafią sprawnie i poprawnie komunikować się przez e-mail, lepiej pozostać przy kontakcie telefonicznym (infolinia i opcja oddzwonienia po wypełnieniu formularza na stronie sklepu). Inaczej klienci będą pisać kolejne wiadomości, dzwonić pomimo otrzymania odpowiedzi e-mailowej lub po prostu negatywnie ocenią działanie sklepu.

Zespół Biura Obsługi Klienta (BOK) i spójna komunikacja

Oczekiwania klientów oraz duża konkurencja istotnie wpływają na koszty działalności podmiotów z sektora e-commerce. E-sprzedawcy coraz częściej pracują na bardzo niskich marżach i stają przed koniecznością szukania optymalizacji. Jednocześnie, aby przetrwać, muszą nadążać za standardami w obsłudze klienta narzucanymi przez największych graczy w branży. Szukając przewag konkurencyjnych na rynku niskich cen, e-sklepy coraz częściej komunikują: intuicyjny proces zakupowy, krótki czas i niski koszt dostawy i błyskawiczne załatwianie sprawy klienta. Tu także należy zachować spójność przekazu.

Jeśli działamy szybko i sprawnie, i tak właśnie chcemy być postrzegani przez klientów, szybko i skutecznie powinniśmy obsługiwać ich zapytania, zwroty i reklamacje. Oznacza to konieczność stworzenia ambitnych wskaźników efektywnościowych (KPI) i zgodnych z rynkowymi standardami, albo nawet wyższych, czasów reakcji (SLA). Przede wszystkim jednak kluczowe jest wywiązywanie się w praktyce z deklaracji składanych odbiorcom. Podobnie jak w przypadku chatu może to oznaczać konieczność istotnego zwiększenia zespołu i nakładów finansowych na BOK w okresie szczytu sezonu sprzedażowego. Warto to uwzględnić, planując budżet roczny, tworząc plany zatrudnienia, czy wybierając opcję organizacji BOK (outsourcing lub realizacja własnymi zasobami).

Warto też zwrócić uwagę na często wykorzystywaną przez większe podmioty opcję posiłkowania się zewnętrznym contact center (outsourcing) przy jednoczesnym zachowaniu podstawowego zespołu BOK wewnątrz firmy. Rozwiązanie to jest stosowane w przypadku potrzeby uzupełnienia własnych zasobów, np. podczas obsługi w godzinach nocnych, w weekendy i święta, w okresie konieczności szybkiego rozwijania skali (np. peak przedświąteczny) oraz backupowo w okresie urlopowym czy chorobowym (zapasowe cc). Dla zachowania spójnej komunikacji i podtrzymania oczekiwanego poziomu wiedzy merytorycznej oraz wypracowanych standardów obsługi klienta w przypadku tego rozwiązania należy pamiętać o kilku kwestiach:

• zespół outsourcingowy powinien składać się choćby z kilku osób pracujących regularnie przy projekcie, a nie tylko angażowanych w projekt ad hoc – to pozwoli zachować odpowiednią jakość i poziom wiedzy oraz wspomoże wdrażanie nowych osób w okresie dynamicznego wzrostu skali;
• zespół outsourcingowy, o ile nie ma wydzielonych tylko pewnych aktywności do realizacji, powinien mieć dostęp do tych samych źródeł informacji co wewnętrzny zespół BOK;
• zespół outsourcingowy powinien działać w oparciu o analogiczny zestaw wskaźników efektywnościowych, SLA i jakościowych, dostosowanych jednak do specyfiki powierzonych zadań, godzin i dni realizacji projektu;
• warto przygotować też, jako opcję, na wypadek wystąpienia sytuacji awaryjnych/nagłych peaków, uproszczoną ścieżkę obsługi i szkolenia – to pozwoli w krótkim czasie przeszkolić duży zespół, aby załatwić najpilniejsze i najczęściej powtarzające się sprawy klientów.