Nie pozwolić mu odejść

W świecie offline klienci często wkładają produkt do koszyka, po czym odkładają go na półkę lub rezygnują z niego przy kasie. Podobnie jest w e-sklepach – ­decyzje kupujących ulegają zmianie w trakcie zakupów. O ile jednak w pierwszym przypadku tracimy klienta z oczu wraz z opuszczeniem przez niego sklepu, o tyle w rzeczywistości cyfrowej odpowiednia analityka i skoordynowane wielokanałowe działania prosprzedażowe pomagają skutecznie zawrócić go do kasy.

Powody porzucania koszyków przez klientów sklepów internetowych można podzielić na kilka kategorii. Pierwsza to problemy typowo techniczne, np. niedostosowanie strony sklepu do urządzeń mobilnych lub zbyt wolne jej działanie. Druga wiąże się z chaosem komunikacyjnym, np. zbyt dużo elementów na stronie rozpraszających uwagę (grafiki reklamowe, animacje, filmy, duża ilość tekstu w widoku koszyka itp.) czy brak informacji o nieprawidłowym sposobie wpisania danych w formularzu zamówienia. Do trzeciej zaliczają się przyczyny związane z zasadami obowiązującymi w danym sklepie oraz niepewnością klienta co do samego procesu składania zamówienia, np. zbyt skomplikowany formularz zamówienia (trzeba podać za dużo danych), zbyt skomplikowane zasady zwrotów i reklamacji, zbyt wysokie koszty dostawy, brak „ulubionej” formy płatności, brak zaufania do marki, brak możliwości złożenia zamówienia bez zakładania konta w sklepie itp. Jak sprawdzić, które dotyczą naszego e-sklepu? Zmierzymy się z tym problemem na przykładzie sklepu internetowego dolina-noteci.pl, który dzięki wdrożeniu odpowiednich rozwiązań skutecznie zredukował liczbę niedokończonych transakcji.

Sklep: dolina-noteci.pl
Oferta: Wysokiej jakości karma i akcesoria dla zwierząt
Klienci: B2C
Problem: Duża liczba przerwanych transakcji i porzuconych koszyków

Spontaniczne decyzje zakupowe vs. technologia

Jak każdy e-sklep, także Dolina Noteci borykała się z problemem niedokończonych zamówień. Klienci rozpoczynali zakupy, przenosili produkty do koszyka, po czym z różnych przyczyn nie finalizowali transakcji. W momencie, gdy liczba porzuconych koszyków zaczęła rosnąć, jednym z najistotniejszych celów sklepu stało się zredukowanie odsetka niedokończonych operacji. Kluczowe okazało się zidentyfikowanie przyczyn porzucania koszyków oraz dobór odpowiednich narzędzi komunikacji z klientami.

Rys. 1. Szablon mailingu – e-mail wysyłany do użytkownika w ciągu trzech dni po porzuceniu koszyka. Źródło: Media4U.

Rozmowy telefoniczne pracowników Doliny Noteci z klientami pozwoliły wyodrębnić główne przyczyny przerywania procesu zakupowego przez użytkowników serwisu. Wśród powodów wskazywano problemy techniczne (przerwa w działaniu sieci, awaria komputera), a także mylne przekonanie, że zamówienie zostało złożone (ścieżka zamówienia nie została poprawnie dokończona, a zatem nie trafiło ono do bazy sklepu). Niektórzy z rozmówców przyznali, że nie dokończyli zakupów świadomie, z własnej woli. Wnioski pracowników miały bezpośredni wpływ na decyzję o zmianie stosowanych rozwiązań.

– W poprzednim systemie, który był dedykowanym rozwiązaniem, zaobserwowaliśmy bardzo dużą liczbę porzuconych koszyków. Wyodrębniliśmy dwie główne przyczyny: niedokończenie zamówienia z powodów technicznych oraz zbyt wysoką cenę produktów. Ta wiedza pozwoliła nam podjąć odpowiednie kroki w celu wyeliminowania barier zakupowych – mówi Artur Chmielewski, kierownik sklepu internetowego dolina-noteci.pl.

W sklepie wdrożono system maili przypominających klientom o porzuconym koszyku. Został on zaprojektowany jako część platformy e-commerce, bez konieczności korzystania z zewnętrznego mechanizmu do wysyłki newsletterów. Klient, który porzucił koszyk, otrzymuje wiadomość z informacją o niedokończonym zamówieniu i listą wybranych wcześniej produktów. Po okresie trzech miesięcy od wdrożenia efekty przyjętego rozwiązania były już wyraźnie widoczne.