Mity finalizowania sprzedaży

Pamiętam, jak prowadziłem na Politechnice Rzeszowskiej zajęcia dla studentów na temat obsługi klientów. W ramach tych spotkań omawialiśmy i trenowaliśmy po kolei standardowe kroki spotkania sprzedażowego. Tak się złożyło, że nie omówiliśmy z jedną grupą ostatniego kroku, jaki był wówczas wpisany w agendę, czyli technik finalizacji spotkania. W jednej z ankiet student napisał (opatrując tekst wykrzyknikami), że zabrakło mu wiedzy na temat najważniejszego kroku, jakim jest właśnie finalizowanie sprzedaży, bo to dzięki niemu sprzedajemy (albo nie). Jest to częste podejście do tego elementu obsługi klienta, zresztą najlepszych sprzedawców nazywa się często mistrzami finalizacji. Czy tak jest w istocie? Sprawdzimy.

Kiedy omawiam jakiś temat związany z obsługą klienta, bardzo lubię sięgnąć do definicji danego zagadnienia. Pomaga to lepiej zrozumieć pewne zjawiska oraz narosłe wokół nich nieporozumienia. Zaglądam zatem do definicji słowa „finalizacja” i zgodnie z Wielkim słownikiem języka polskiego, widzę, że jest to „doprowadzenie czegoś do zamierzonego końcowego rezultatu”. Brzmi nieźle, bo widać tu dwie rzeczy: przygotowanie się do danej czynności poprzez wyznaczenie sobie celu/rezultatu, oraz jego osiągnięcie, bo nie ma nic gorszego niż niezrealizowane cele, które nam potem ciążą. Tu pojawia się pierwsza kwestia, znajoma chyba każdemu, kto pracował w obsłudze klienta i zapewne usłyszał tam słynne hasło: „zawsze domykaj sprzedaż!” Czyli innymi słowy: koncentruj się na rezultacie.

Mit ABC finalizacji

Jest to słynna zasada, jaką wyznaje część guru sprzedaży (oraz chirurdzy), czyli „zawsze zamykaj”. A tak na poważnie, to nie mogę nie wspomnieć o filmie, który zapewnił sławę akronimowi ABC. W filmie „Glengarry Glen Ross” Alec Baldwin dostaje misję podniesienia stopnia realizacji targetów pośredników nieruchomości. W kontrowersyjnej przemowie na przemian zastrasza i motywuje zespół, wkładając im do głów dwa akronimy: AIDA i ABC. Pierwszy dobrze znamy, jako jeden z pierwszych modeli sprzedażowych i marketingowych (atencja klienta, zainteresowanie klienta, wywołanie pragnienia u klienta i nakłonienie go do akcji). Drugi to dla wielu kwintesencja finalizacji sprzedaży, czyli always be closing. W myśl tej sentencji na każdym spotkaniu powinniśmy zrobić wszystko, aby klient zdecydował się na zakup. Próbować różnych sposobów i składać propozycję tak długo, aż nasz rozmówca się zgodzi. I tu przechodzimy do rozliczenia mitu, który nie skończył się dobrze nawet dla postaci granej przez Aleca Baldwina.

Myśl, by zawsze zamykać sprzedaż była powielana przynajmniej od lat 80., kiedy to powstała sztuka, a następnie wspomniany już film. Nie ma informacji, kto jest twórcą tego hasła. Może był nim autor sztuki, David Mamet, który pracował w latach 60. w biurze nieruchomości w Chicago. Takie podejście, jeśli nawet na początku tak nie było, to dzisiaj zdecydowanie jest utożsamiane z akwizytorami, którzy „dociskają”, „wciskają” i „sprzedają piasek na pustyni”. Sam poznałem ponad 15 lat temu doradcę finansowego, który w trakcie jednego spotkania nawet kilkanaście razy powtarzał pytanie „piszemy?”, które sugerowało, żeby przejść wreszcie do podpisania umowy i zakończyć rozmowę. Nie można powiedzieć, że takie działanie jest całkowicie nieskuteczne. Zawsze trafimy na klientów, którzy nie będą potrafili nam asertywnie odmówić i w końcu ulegną. Pytanie, jak się będą czuć po tak podjętej decyzji? Mit związany z hasłem, by zawsze starać się domykać sprzedaż jest o tyle nietrafiony, że nie zostawia miejsca na odmowę klienta. A w przypadku odmowy wywołuje frustrację i poczucie porażki u handlowca. Bo jeśli nie zamknąłem, to nie jestem człowiekiem sukcesu. Wiele firm przez lata motywowało sprzedawców tą metodą – nie liczył się sposób, a rezultat. Nie ma zatem co się dziwić, że w końcu część klientów zamykała drzwi i odrzucała połączenia, kiedy słyszeli, że ktoś dzwoni z zamiarem sprzedaży. Powiedzmy sobie zatem wyraźnie: nie musimy zawsze zamykać sprzedaży, a co więcej, powinniśmy dać sobie również sami prawo do odmowy sprzedaży, kiedy widzimy, że nasz produkt/usługa nie pomoże w niczym klientowi. Czy to się opłaca? Kiedyś w branży tytoniowej wraz z handlowcem byłem na spotkaniu z klientką, która chciała wypróbować nowy produkt nikotynowy. Prezentacja jej się spodobała, a problem pojawił się, gdy spróbowała danego produktu i uznała, że najzwyczajniej w świecie jej nie smakuje. Mieliśmy teraz dwa wyjścia:

• zastosować zasadę ABC: nic nie szkodzi, przekona się pani do smaku, albo zwróci pani produkt,
• odmówić sprzedaży: widzę, że żaden wariant smakowy nie jest w tej chwili w stanie pani przekonać. Proponuję, by decyzję przesunąć do momentu pojawienia się na rynku innych smaków, co pani o tym sądzi?

Zastosowaliśmy drugi wariant, a klientka podziękowała i poleciła w zamian swoją koleżankę, bo była przekonana, że ona będzie zadowolona z takiego rozwiązania (i w rzeczy samej tak było).

Warto jednocześnie dodać, żeby nie popadać z jednej skrajności w drugą, czyli z krainy „zawsze zamykaj” do krainy „nigdy nie zamykam”. Obie postawy są nieefektywne, więc sprawdźmy teraz drugą stronę medalu, z jaką spotkałem się w obsłudze klientów.