Metody numeryczne wykorzystywane w pricingu

Techniki cyfrowe w przyspieszonym tempie zmieniają dziś warunki, w jakich sprzedajemy nasze towary.

Klienci wyposażeni w smartfony zyskują natychmiastowy dostęp do informacji o rynku – zarówno do cen produktów u konkurencji, jak i do oceny tych wyrobów. Zatem jeśli tylko klient zada sobie pytanie, czy cena jest właściwa i czy dobrze odzwierciedla wartość, to w mgnieniu oka uzyska na nie odpowiedź.

Nowoczesna technika umożliwia jednak nie tylko dostęp do informacji, ale daje również możliwość natychmiastowego nabycia produktu, który dzięki coraz sprawniejszej logistyce trafi do klienta w ekspresowym tempie. Czyni to alternatywę znalezioną w Internecie namacalną i atrakcyjną, usuwając wrażenie istnienia jakichkolwiek barier w dokonaniu transakcji.

Dla jednych dystrybutorów oznacza to zagrożenie, dla innych szansę. Jedno jest pewne – wygra najlepszy, czyli ten, który najsprawniej i najtaniej obsłuży klienta. Mali gracze mogą w tej grze zyskiwać przewagę dzięki specjalizacji i skrajnie niskim kosztom ogólnym związanym często z brakiem konieczności utrzymania kosztownych powierzchni handlowych i dużych zapasów. Więksi gracze mogą wykorzystać ekonomię skali, ale oprócz tego mają jeszcze jeden atut – informację!

Informacja to swego rodzaju produkt uboczny procesu zakupowego – coś, co klient oddaje nam bez odczucia, że powierza nam coś cennego lub dla niego kosztownego. W rzeczywistości wartość informacji o pojedynczej transakcji sama w sobie niewiele znaczy – dopiero w dużym nagromadzeniu dane mogą do nas przemówić.

Jakie obszary możemy poznać dzięki zgromadzonym informacjom?

Z zasobów danych transakcyjnych realizowanych w różnych okresach i przy różnych cenach możemy wyekstrahować przede wszystkim informację o elastyczności cenowej. Analiza danych powie nam, na ile pod wpływem atrakcyjnej ceny (np. promocji) klient był skłonny do dokonania zakupu, którego nie planował, pozwala nam też określić, przy jakiej cenie klient zrezygnuje z zakupu albo skorzysta z oferty konkurencji. Są to informacje o fundamentalnym znaczeniu dla planowania naszej polityki cenowej i dla konstrukcji naszych algorytmów pricingowych.

Powiedzieliśmy wcześniej: „Jeśli tylko klient zada sobie pytanie o relację ceny do wartości, to natychmiast uzyska na nie odpowiedź”. Arcyciekawą kwestią z punktu widzenia sprzedawcy jest to, w jakim przypadku klient sobie takie pytania zada, a kiedy nie. Jak się okazuje, szczegółowa analiza danych połączona z badaniami klientów pozwala znaleźć odpowiedź również na tak postawione pytanie i umożliwia ­zarówno oznaczenie cech produktu, jak też częściowo sytuacji zakupowej, w przypadku których sprzedawca musi być szczególnie ostrożny z podnoszeniem ceny. Mówimy w tym przypadku o markerach cenowych, czyli produktach, które funkcjonują w świadomości klienta jako mierniki tego, czy oferta danego sklepu jest relatywnie tania, czy droga. Na drugim krańcu skali mamy produkty, przy których klient jest mniej wrażliwy na cenę, a oznaczając ich cechy, możemy zdefiniować przestrzeń, w której możemy zrealizować wyższe marże bez szkody dla obrotu i wizerunku.