Lead nurturing 2.0

Pozyskiwanie leadów do sprzedaży jest niezwykle istotne dla rozwoju e-sklepu. Kluczem do skutecznych działań jest wcześniejsze zaplanowanie całego procesu i kontrola nad jego przebiegiem. Każdy klient to unikalna ścieżka decyzyjna. Towarzysząc mu w tej podróży, możemy być jego przewodnikiem i pomagać w wyborze odpowiedniego kierunku.

Podstawą dla stworzenia systemu lead nurturingu są analiza i mapping ścieżki customer journey. Warto postawić się w sytuacji klienta i zastanowić nad etapami tej ścieżki.

• Kiedy ma pierwszy kontakt z naszą marką?
• W jaki sposób do nas dociera?
• Dlaczego dotarł do nas, a nie do konkurencji?
• Jak używa naszej strony i dostępnych kanałów komunikacji z naszą firmą?
• W jakim celu kupuje nasze produkty?
• Jakie kategorie go interesują?
• Czy jego zakup miał charakter jednorazowy czy powtarzalny?
• Czy jest szansa, aby polecił nasz sklep dalej?
• Czy nasze działania mają na celu budowanie jego lojalności?

Odpowiedź na te i wiele innych pytań pozwoli nam stworzyć mapę customer journey. Oczywiście taki rysunek jest pewnym uproszczeniem, pozwala jednak spojrzeć na wszystkie podejmowane przez nas działania marketingowe, które mają na celu kształtowanie decyzji zakupowych klienta od pierwszego kontaktu ze sklepem do zbudowania lojalności, całościowo. Warto pamiętać, że ścieżka może być wielopłaszczyznowa i zadać sobie pytania: czy klient ma kontakt z nami online i offline, czy często ma do czynienia z naszymi partnerami, np. współpracującymi sieciami handlowymi czy dealerami oraz czy spotyka się z marką w miejscach, których nie kontrolujemy?

Rys. 1. Przykładowa mapa customer journey dla marki Mitsubishi. Źródło: <https://hitspot.media/storage/2017_MMC_HSM_Case_study_PL.pdf>.

Gdy mamy już świadomość ścieżki decyzyjnej klienta, kolejnym etapem jest wyznaczenie na niej punktów krytycznych, swoistych kamieni milowych w drodze do celu. Może to być pierwsza wizyta na stronie, test produktu demo czy pobranie oferty. W zależności od specyfiki branży punkty te mogą być różne, ale ich cechą wspólną jest jeden fakt – świadomość, że po ich przekroczeniu klient nie powinien już zawracać, ponieważ prawdopodobnie jego potrzeby się rozwinęły. Jak to rozumieć? Klient, który wszedł na stronę sklepu, szuka informacji; z kolei ten, który pobrał demo, poszukuje praktycznej weryfikacji tych informacji; natomiast ten, który dokonał zakupu, potrzebuje utwierdzenia się w słuszności swojej decyzji (często po zakupie produktu klienci poszukują informacji, które potwierdzą ich wybór, np. recenzji czy opinii innych).