"Kliencie, pomóż nam się rozwijać!"

Rozważania na temat relacji z klientem i tego, jak one mogą wpływać na rozwój firmy, należy rozpocząć od obszaru dostępnych technologii w relacji klient–firma oraz zaawansowania jego zaangażowania.

Jednym z najczęstszych narzędzi, wykorzystywanych w pracy handlowca, jest CRM. Ma on służyć do zbierania informacji o klientach, aby w jak najbardziej efektywny sposób odpowiadać na ich potrzeby. Potencjał tych rozbudowanych systemów niejednokrotnie nie jest w pełni wykorzystywany. Wiadomo, że w firmach zorientowanych prokliencko ich użytkownicy angażują się w szereg interakcji, seryjność, a nie pojedyncze zapytania. Mapowanie podróży klientów pozwala określać model i dobierać odpowiednie narzędzia, aby wchodzenie w interakcje z poszczególnymi segmentami klientów było personalizowane pod kątem doboru sposobu, osoby i kanału dotarcia. Pomaga to w poprawie jakości kontaktów e-mailowych, telefonicznych i kontaktów z call center, minimalizacji ryzyka negatywnych odczuć w trakcie wizyt w punktach obsługi, rozbudowie portfolio i planowaniu innowacji.

Aktualna wersja raportu „State of Marketing”¹ Salesforce, który uważany jest za jednego z liderów w dziedzinie systemów CRM, zebrał dane od prawie 7 tys. liderów działów marketingu z całego świata. Badanie objęło sześć kontynentów i zostało przeprowadzone na początku epidemii koronawirusa. W ślad za jego wynikami nakreślić można bardzo silny trend i wniosek, że niezależnie od sytuacji makroekonomicznej firmy, to jej klient musi być w centrum uwagi. Dzieje się tak, ponieważ Customer Experience, czyli wrażenia klienta z kontaktu z firmą i produktem, są znacznie ważniejsze niż dotychczas. Według badania 84% klientów twierdzi, że doświadczenia dostarczane przez firmy są równie ważne, jak oferowane przez nie produkty i usługi. Do świadomego i skutecznego marketingu i wiążącej się z nim efektywnej sprzedaży konieczne są dane dotyczące klienta. 78% firm twierdzi, że ich działania ukierunkowane na zarządzanie zaangażowaniem klientów wynikają z danych pozyskiwanych od klientów i w odpowiedni sposób przetwarzanych. Jeśli chodzi o zbieranie i wykorzystywanie danych, również następuje zmiana. Zarządzanie danymi klienta powinno być transparentne. 58% klientów firm czuje się komfortowo, gdy wiedzą, że ich dane są wykorzystywane w sposób przejrzysty. 81% szefów marketingu twierdzi, że obecnie więcej uwagi poświęca zachowaniu równowagi pomiędzy personalizowaniem komunikacji z klientami a ich komfortem.

Z rynku międzynarodowego przejść należy na środowisko polskie i wskazówki dla niego. Pośród 300 respondentów z Polski można wyróżnić następujące trendy:

• obszar obsługi klienta znacząco się transformuje i korzysta z połączenia innowacji technologicznych oraz organizacyjnych. Klienci oczekują kontaktu z firmą w czasie rzeczywistym, co jest nie lada wyzwaniem,
• marketing i kontakt z klientem powinny być oparte na empatii. Należy brać pod uwagę środowisko permanentnej zmiany, w jakim żyje klient, wobec czego spersonalizowane relacje oparte na empatii nabierają znaczenia. Dostarczenie oferty lub produktu dopasowanego do indywidualnych potrzeb i oczekiwań klienta wymaga głębokich analiz. Trzeba zmienić sposób wyszukiwania danych o klientach i zarządzania nimi, by częściej używać technologii takiej, jak sztuczna inteligencja (AI). Pomaga ona w maksymalny sposób wykorzystywać te dane. Polskie oczekiwania są ambitne, gdyż oczekuje się, że specjaliści ds. marketingu przejdą z korzystania z 9 źródeł danych w 2019 r. do 15 źródeł danych w 2021 r. Wśród badanych 74% wskazało, że najczęstsze zastosowanie tych danych będzie dotyczyło personalizacji obsługi klienta w poszczególnych kanałach.

Jak wobec tego połączyć wnioski z raportu z życiem sprzedażowym firmy? Należy temat rozpatrzeć pod trzema kątami:

• wyjść poza tzw. marketing tradycyjny,
• zapewnić dobrą współpracę wewnątrz firmy i przepływ informacji,
• inwestować i stosować nowoczesne technologie IT i sztuczną inteligencję.

Gdzie w tej całej układance znajduje się klient? Wszędzie, w centrum. W jaki sposób wobec tego sztuczna inteligencja ma się „dogadać” z tą prawdziwą, kliencką? Wśród najbardziej popularnych zastosowań AI można wyróżnić:

Wysoki stopień personalizacji doświadczeń w kanałach komunikacji i obsługi klienta.

To zastosowanie w sprzedaży jest potrzebne, gdyż za sprawą sztucznej inteligencji segmentacja klientów i przypisywanie ich do poszczególnych kategorii stają się łatwiejsze i dokładniejsze. Angażowanie kupujących w proces zakupowy w sposób spersonalizowany oraz ujednolicony wymaga przetwarzania dużej ilości danych w krótkim czasie. Dostęp do informacji o klientach nie jest utrudniony, ponieważ większość z nich chętnie dzieli się informacjami o sobie. Należy nadmienić jedynie, że sposób ich wykorzystania musi być przejrzysty – klient chce wiedzieć, w jakim celu są one gromadzone, jak przechowywane i co z nich wynika. Przykładem może być trafniejsze dopasowanie oferty do indywidualnych potrzeb. Transparentność i zaufanie mają kluczowe znaczenie, ponieważ 77% konsumentów wykazuje większą lojalność wobec tych firm, które w sposób przejrzysty używają zebranych danych osobowych.

Dokładniejsze wnioskowanie z danych, wykorzystywanie narzędzi marketingu cyfrowego i komunikacji czasu rzeczywistego.

Klient XXI wieku nie lubi czekać, chce mieć dostęp do produktów, usług i handlowców tu i teraz. Sztuczna inteligencja oraz technologia pozwalają, aby wszystko, co jest tworzone, było aktualne i interesujące dla kupującego.

Zarządzanie podróżą klienta (Customer Journey), by była ona nastawiona na osiągnięcie optymalnego poziomu zaangażowania.

Tworzenie mapy podróży klienta nie jest trudne. Składa się z konkretnych działań firmy, określanych jako elementy fizyczne, oraz działań emocjonalnych. Każdą z interakcji klient intuicyjnie ocenia pod względem swoich oczekiwań przez cały czas trwania kontaktu z firmą i – co ważne – we wszystkich punktach styku: klient–firma.