Kiedy stali klienci zaczynają odchodzić...

Klient jest naszym szefem. Kiedy odchodzi, de facto nas zwalnia i zatrudnia kogoś innego na nasze miejsce. Tak, jak nie przechodzi się obojętnie obok utraty pracy, tak samo trzeba przeanalizować, dlaczego klient zakończył współpracę oraz czy można było temu zapobiec.

Porównanie na wyrost, można powiedzieć. Pracę mamy jedną, a klientów wielu i wciąż przychodzą nowi. Ale to stali klienci są podstawą stabilnego biznesu.

Utrzymanie klientów jest ważne, ponieważ:

• stali klienci są bardziej dochodowi – poprawa utrzymania klientów o 5 pp. prowadzi do wzrostu aktywów netto od 25% do 95% (w zależności od branży)¹,
• stali klienci kupują częściej i więcej (zgodnie z modelem recency – frequency – monetary)²,
• nowi klienci napędzają wzrost, ale generują koszty. Pozyskanie klienta jest od 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie starego³,
• lojalny klient świadomie wybiera produkty firmy, poleca je, a nawet toleruje potknięcia.

Warto zdać sobie sprawę, że utrzymanie klienta nie wymaga nadzwyczajnych wysiłków. Większość tych, którzy odeszli, deklaruje, że zostałaby, gdyby sprzedający zareagował na ich niezadowolenie i spróbował zatrzymać.

Dlaczego klienci odchodzą?

Badanie przeprowadzone przez Bain & Co. wykazało, że 80% firm wierzy, że dostarcza klientom najwyższą wartość. Potwierdza to zaledwie 8% klientów⁴. Tak duża dysproporcja zastanawia. Przecież firmami zarządzają bystrzy ludzie, który wiedzą, że zadowolenie klienta jest kluczowe. Winne mogą być... ankiety satysfakcji.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której handlowiec zamyka sprzedaż, firma realizuje zamówienie zgodnie z ustaleniami. Klient w ankiecie satysfakcji zaznacza same piątki. Ponawia nawet zamówienie, a potem znika. W ankiecie nadal widnieje jako zadowolony. Jeśli takich kupujących jest więcej, wyniki są na stałym, wysokim poziomie, podczas gdy klienci odchodzą.

Dlaczego? Bo zadowolenie i lojalność to nie to samo. Klient zadowolony otrzymał to, za co zapłacił i nie ma powodów do reklamacji. Klient lojalny jest poziom wyżej. To partner, który chce kupować i polecać dostawcę innym. Jeśli nie wraca i nie jest adwokatem naszej firmy – lojalności nigdy nie było. Badanie satysfakcji klientów tylko uśpiło czujność.

Co może osłabiać lojalność i prowadzić do odejścia?

• Najczęstszym powodem jest nierzetelność⁵ – złamane obietnice lub kłamstwo (zwłaszcza z premedytacją) przekreśla zaufanie.
• Opieszałość handlowca, szczególnie w ważnych dla klienta sprawach –

  e-maile bez odpowiedzi lub nieoddzwanianie do kontrahenta sprawiają, że czuje się on nieważny. Jeśli potrzebuje informacji natychmiast, a handlowiec ciągle coś sprawdza i dopracowuje, to nie jest to usprawiedliwienie, a niezrozumienie potrzeb.

• Długie oczekiwanie i skomplikowane procedury – nieprzypadkowo zamówienie trafia najczęściej do jednej z trzech firm, które najszybciej odpowiedziały na zapytanie.
• Opóźnione dostawy oraz braki, które utrudniają pracę klienta, a nawet osłabiają jego konkurencyjność. A jeśli handlowiec czeka do ostatniej chwili zamiast zgłaszać ryzyko, klient szuka bezpiecznej alternatywy.
• Pogorszona po czasie jakość produktu lub lepsze oferty dla nowych klientów – typowym przykładem były sieci telefonii komórkowej. Klienci szybko się zorientowali, że aby mieć lepsze warunki, wystarczy wypowiedzieć umowę.

Lojalność kupującego rodzi się z lojalności sprzedającego – firma otrzymuje w zamian to, na co zapracuje.