Kiedy sprzedaż nowego produktu zawodzi

Wprowadzanie nowego produktu na dzisiejszy rynek nie jest łatwe. Nasz produkt czy usługa może zginąć w zalewie marketingu konkurencji, a nie ma nic gorszego niż brak uwagi klientów. Patrząc historycznie, firmy często popełniają kilka podobnych błędów, które potem przekładają się na problemy ze sprzedażą, a podejmowane przez nie działania ratunkowe nie zawsze są adekwatne do sytuacji czy też branży. W artykule przedstawię kilka przemyśleń i wniosków w obszarze wsparcia sprzedaży nowo wprowadzanych na rynek produktów.

Dlaczego nie chcą kupować?

Na przełomie XX i XXI wieku powstała firma, która jako pierwsza zamierzała zaproponować niezależność w oglądaniu telewizji: pomijanie reklam, możliwość nagrywania tego, co oglądamy, przewijania itd. Produkt innowacyjny, ciekawy, dobrej jakości i... obcy. W czasach, kiedy firma TiVo chciała dać nam możliwość decydowania, jaki program/film wybieramy w danym momencie, Internet z mediami społecznościowymi cały czas się rozkręcał, a pozycja „standardowej” telewizji była niezachwiana. Taka „przypadkowa” forma oglądania wydawała się dziwna i dlatego klienci nie uwierzyli w ten produkt. Jest to nauczka, która pokazuje, że wprowadzenie innowacji musi być niezwykle przemyślane i wymaga przekonania odpowiednich grup klientów. O którą grupę chodzi, podpowiada nam tzw. model dyfuzji innowacji E.M. Rogersa¹.

Zgodnie z tym modelem tylko około 15% ludzi bez oporów sięga po nowe produkty. Nie szkoda im pieniędzy (bo je mają) i są w stanie „zaryzykować” kupno czegoś, czego nie znają. Jeśli jednak chcemy odnieść sukces komercyjny, musimy umieć przeskoczyć tzw. przepaść pomiędzy innowatorami i wczesnymi naśladowcami a wczesną i późną większością. Klienci z grupy wczesnej i późnej większości zaczną kupować nowe produkty, jeśli ktoś inny zrobił to już przed nimi, gdy są już sprawdzone. Dlatego jeśli cieszymy się, że nowa pozycja w naszej ofercie ma ok. 10% procent konwersji klientów, to musimy wiedzieć, że nie ma w tym naszej wielkiej zasługi. Innowatorzy i tak spróbowaliby nowości, więc teraz trzeba zadbać, aby produkt trafił dalej, ale o tym za chwilę. Na razie zapamiętajmy, że większość klientów nie szuka nowości, a raczej musi się przyzwyczaić do konkretnego produktu.

Kolejną przyczyną tego, że nowinki się nie sprawdzają, są ich funkcjonalności i niedopasowanie do realiów. Przykładem mogą być produkty, które wyprzedziły swoje czasy, ale firmy, które je tworzyły, nie potrafiły tego wykorzystać. Nie mam na myśli niedoświadczonych przedsiębiorców, którzy dopiero badali rynek, ale dwóch innowacyjnych gigantów, jakimi są Apple i Microsoft. W 1993 r. Apple wypuścił na rynek pierwszy kieszonkowy komputer, jakim był Apple Newton. Mimo świetnych funkcji (m.in. pisanie rysikiem zamiast używania tradycyjnej klawiatury) jego duże gabaryty skutecznie zniechęcały do skorzystania z tego sprzętu.

Oczywiście pierwsze urządzenia tego typu nie mogły dorównywać dzisiejszej technologii. Sęk w tym, że tym razem zawiodły marketing i promocja produktu. Który z klientów miałby uznać takie urządzenie za kieszonkowe?

Innym przykładem jest Smartwatch firmy Microsoft. W 2004 r. firma wprowadziła tzw. SPOT (Smart Personal Object Technology) – technologię łączenia się za pośrednictwem fal radiowych – i wykorzystała ją w konstrukcji zegarka. Na czym polegał problem? Na zegarek można było otrzymywać informacje, ale nie było możliwości, żeby na nie odpowiadać. Brak interakcji w dobie rozwoju aplikacji bazujących na takim modelu niestety nie dał szans inteligentnemu zegarkowi ze stajni Microsoftu.