Jak sprzedawać złożone produkty przez sieć niezależnych partnerów?

Co łączy detektory tlenku węgla, opony samochodowe i kije do golfa? Wydaje się, że nic, jednak wszystkie one są sprzedawane w podobny sposób – kluczową rolę dla wyboru danej marki odgrywa sprzedawca obsługujący klienta.

W wielu branżach za finalną sprzedaż produktu odpowiada nie jego producent czy importer, ale niezależny partner biznesowy. Jego autonomia ma różny zakres. Czasem jedyny jego związek z producentem jest taki, że na własne ryzyko i za własne pieniądze kupił jego produkt z nadzieją na odsprzedanie z zyskiem. Czasem niezależność jest mocno ograniczona – w zamian za prawo sprzedaży produktów danej marki sprzedawca podlega bardzo ścisłym regulacjom.

A jak jest w przypadku, kiedy złożony produkt jest jednym z wielu oferowanych na rynku i to klient, biorąc pod uwagę rekomendację sprzedawcy, ostatecznie decyduje, którą markę wybierze? Przeanalizujmy tę sytuację na przykładzie sprzedaży produktów finansowych (takich jak kredyt i leasing) przy okazji sprzedaży samochodów.

Przykład jest o tyle trafny, że to, co się wydarzy w rozmowie pomiędzy sprzedawcą a klientem, pozostanie na ogół ich tajemnicą, a przełożeni handlowca oraz dostawca produktu dowiedzą się o decyzji nabywcy dopiero po fakcie. Oczywiście wyniki kolejnych rozmów mogą świadczyć o tym, że sprzedawca preferuje pewien schemat pracy, jednak nigdy nie ma pewności, w jakim stopniu wybór klientów wynika z innych czynników.

Obojętnie zatem, czy mowa o detektorze gazu, oponach czy kijach do golfa, będzie tak jak przy sprzedaży sposobu finansowania kupowanego właśnie samochodu: to sprzedawca zadecyduje, czy i w jaki sposób wpłynąć na decyzję klienta.

Jak działa model sprzedaży przez niezależnych dilerów

Model sprzedaży finansowania samochodu obejmuje relacje pomiędzy czterema kluczowymi postaciami. Dwie pierwsze to dostawca produktu oraz klient finalny. Trzecia i czwarta to pracownicy tej samej firmy: ten obsługujący nabywcę oraz jego przełożony. W przypadku tej ostatniej postaci nie ma znaczenia, czy jest to bezpośredni przełożony, czy też ktoś z zarządu firmy – ważne, że osoba ta reprezentuje interesy przedsiębiorstwa, które nie zawsze będą w pełni zgodne z interesami handlowca. Postać tę nazywać będziemy dilerem.

Dostawca produktu, chcąc dotrzeć do klienta finalnego, wynajduje firmy, które mają z nim kontakt. W przypadku banków lub serwisów finansowych oferujących produkty dla rynku motoryzacyjnego są to dilerzy należący do sieci sprzedaży danej marki. Dostawca produktu finansowego nawiązuje z nimi współpracę. Polega ona między innymi na przygotowaniu sprzedawców do proponowania tych produktów, nierzadko z wykorzystaniem przeznaczonych do tego narzędzi: generatorów ofert, kalkulatorów kredytów itp.

Aby nawiązać współpracę z dilerem, dostawca produktu finansowego proponuje mu konkretne korzyści, w szczególności bonusy i prowizje. Dilerowi zatem opłaca się sprzedawać produkty finansowe, ponieważ ma z tego dodatkowy zysk. Aby go osiągnąć, potrzebuje różnymi metodami przekonać swoich sprzedawców do tego, żeby proponowali klientom dane rozwiązania.

Do tego momentu sprzedawca otrzymał już wszystkie trzy rzeczy konieczne, żeby sprzedawać produkty finansowe:

• został przeszkolony – nabył wiedzę i umiejętności,
• otrzymał narzędzia sprzedaży – stworzono mu możliwość oferowania produktu,
• został zmotywowany – otrzymał od przełożonego impuls, żeby to robić.

Zaczyna się rutynowa współpraca: dostawca stawia dilerowi cele i nagradza go za ich realizację, diler motywuje pracownika do realizacji tych celów, a sprzedawca zachęca klienta do zakupu produktu. Jeśli ten ostatni decyduje się na zakup, po stronie dostawcy pojawia się zysk, którym dzieli się on z dilerem, a ten nagradza swojego pracownika.

Schemat tej współpracy ilustruje poniższy diagram:

Łatwo wykazać, że każda ze stron w tym systemie czerpie korzyści. Klient otrzymuje propozycję zakupu produktów komplementarnych, nie musi więc wysilać się, by ich szukać, otrzymuje od razu dopasowaną ofertę. Diler generuje dodatkowe zyski dla dostawcy produktów finansowych, a ten zyskuje nowych klientów dzięki zewnętrznym siłom sprzedaży. Profity sprzedawcy zależą od mechanizmów wykorzystanych przy motywowaniu go. Na ogół są to dodatkowe pieniądze.

System wydaje się stabilny. Problemem jest jednak to, że wszyscy dostawcy produktów finansowych chcą wykorzystać ten sam mechanizm. Różnymi metodami konkurują więc o względy dilera-menedżera i jego sprzedawców. Mocno też zachęcają klienta do uodpornienia się na sugestie sprzedawców i skorzystania z ich produktu z pominięciem dilera. Często
argumentują to ceną.

Oferowanie produktów finansowych przez dilerów samochodowych jest dobrym przykładem tego, jaki wpływ na wielkość sprzedaży danego produktu może mieć sprzedawca obsługujący klienta. Wynika on z trzech możliwych schematów zachowania handlowca:

Schemat 1. Przedstawienie klientowi parametrów dostępnych produktów i pozostawienie mu pełnej swobody decyzji;

Schemat 2. Udzielenie klientowi pomocy w znalezieniu rozwiązania najbardziej pasującego do jego potrzeb;

Schemat 3. Aktywne promowanie rozwiązania preferowanego przez sprzedawcę.

Organizacje finansowe preferują rozwiązanie drugie, dbając o to, żeby tym najkorzystniejszym rozwiązaniem dla klienta był produkt oferowany właśnie przez nie. Jednak nie zawsze wiąże się to z minimalizacją ceny. Często zaoferowanie klientowi wyjątkowych korzyści wymaga porzucenia strategii najniższej ceny.