Jak skutecznie połączyć prawo i marketing na wypadek kryzysu medialnego w e-commerce?

Niezadowoleni klienci, negatywne działania konkurentów, niepochlebne opinie, awarie systemów, niespójna komunikacja – to tylko pewne sytuacje, które mogą prowadzić do kryzysu medialnego w e-commerce. Czy można się na niego przygotować, a w przypadku, gdy zaistnieje, przejść przez niego suchą stopą, a nawet przekuć w sukces? Jest to możliwe w sytuacji, w której marketing będzie iść w parze z prawem.

Podpowiemy, jak się skutecznie przygotować do kryzysu i przetrwać trudne momenty w twojej organizacji.

Bądź gotowy

Czas przed (potencjalnym) kryzysem należy wykorzystać jak najbardziej efektywnie. Kiedy w mediach panuje cisza, marka powinna ją wykorzystać do budowania swojej siły i nie zapominać o śledzeniu wzmianek na jej temat. Jednocześnie jest to idealny czas do tego, aby przygotować schematy reagowania w przypadku ewentualnego kryzysu medialnego.

Już teraz warto sporządzić listę dziesięciu prawdopodobnych kryzysów, które mogą pojawić się w danym roku, nie zapominając o reagowaniu także tu i teraz. Istotna jest przygotowana z wyprzedzeniem strategia działań na ewentualne negatywne wydarzenia. Najważniejsze, aby opracować sprawny plan, gdyż jego brak to plan porażki. Warto wyznaczyć zespół ds. komunikacji kryzysowej, w którym będzie również lider podejmujący decyzje. Taki zespół powinien ściśle współpracować z działem marketingu i komunikacji odpowiedzialnym za zarządzanie określonym przekazem w mediach społecznościowych. Warto rozważyć także wybór kanałów komunikacji z otoczeniem przy potencjalnym kryzysie. Mowa o wyborze odpowiednich mediów społecznościowych i kierunków od Facebooka, Twittera, Instagrama, przez wysyłkę e-mailingową, telefony, tworzenie komunikatów prasowych. Czym takie treści powinny się wyróżniać? Zaleca się, aby były one jak najbardziej zrozumiałe i otwarte, oraz aby świadczyły o wzięciu odpowiedzialności firmy za aktualną sytuację. Należy przede wszystkim działać szybko. Pierwsze oświadczenia powinny pojawić się w ciągu godziny od zaistnienia problemu. Uczmy się i analizujmy sytuację na bieżąco, a także śledźmy, jakie działania się sprawdziły.

Za powyższym może (i powinno) stać prawo. Daje ono szereg możliwości, które wspierają budowanie silnej marki, odpornej na większość negatywnych działań. Co więcej, przepisy prawa umożliwiają tworzenie dokładnej strategii na wypadek zaistniałego kryzysu medialnego. Prowadzi to do sytuacji, w której marka staje się silna, odporna na zaczepki, a jednocześnie – jeśli mimo wszystko wspomniany kryzys się pojawi – będzie na niego gotowa i, nie tracąc cennego czasu na układanie naprawczego planu działania, przystąpi do konfrontacji, mającej na celu jak najszybsze zwalczenie problemu.

Jako jeden z najskuteczniejszych sposobów podniesienia wartości marki, można wskazać zgłoszenie i dokonanie rejestracji znaku towarowego. Dzięki temu oznaczenie używane przez markę będzie jej symbolem rozpoznawczym, a uzyskane prawo ochronne zapewni wyłączność na jego używanie i możliwość dochodzenia na tej podstawie roszczeń.

Przed dokonaniem zgłoszenia znaku towarowego, kluczowy jest wybór odpowiedniego terytorium, na którym dane oznaczenie ma uzyskać prawo ochronne oraz towarów lub usług klasyfikacji nicejskiej, do oznaczania których będzie wykorzystywane. Zazwyczaj, przed zgłoszeniem, rekomendowane jest przeprowadzenie badania zdolności rejestracyjnej danego oznaczenia. Pozwala ono zidentyfikować takie same lub podobne znaki towarowe na rynku i ocenić ryzyko wystosowania przez konkurentów sprzeciwów wobec zgłoszenia, które mogłyby doprowadzić do uniemożliwienia rejestracji.

Koszt zgłoszenia jest uzależniony od liczby państw i liczby klas, dla których zgłaszany zostaje znak towarowy. Dla przykładu, łączne opłaty urzędowe związane ze zgłoszeniem oznaczenia w trzech klasach dla terytorium Polski wynosić będą 1940 zł, a dla terytorium Unii Europejskiej – 1050 euro.

Prawo ochronne na znak towarowy trwa dziesięć lat i może być przedłużane – teoretycznie w nieskończoność – na kolejne 10-letnie okresy.

Od strony marketingowej, każdego dnia wiele znaków towarowych i nazw domen sklepów online rzuca nam się w oczy. Niewiele jednak przedsiębiorców decyduje się na wyróżnienie się na rynku bardzo charakterystycznym i rozpoznawalnym symbolem „R” w kółku. Każdego dnia prowadzisz firmę, działania marketingowe, budujesz sieć zadowolonych i powracających klientów, twój brand jest mocno rozpoznawalny na rynku. Po kilku latach stali kontrahenci obserwują twoje nowe linie produktowe, wpisują nazwę w Google i nagle otrzymujesz informacje, że twoja nazwa lub logo są zastrzeżone. Tracisz wtedy ogromne sumy na rebranding firmy i przyzwyczajenie stałych klientów do zmiany.