Jak określać i komunikować cele działowi sprzedaży?

Czy dobra strategia sprzedaży gwarantuje sukces biznesowy?

Niestety nie. Zacznijmy od tego, że sama strategia sprzedaży nie jest gwarancją sukcesu. Pracując jako konsultant biznesowy, często słyszę pytanie ze strony klientów, czy jeśli opracujemy wspólnie strategię sprzedaży, to biznes będzie się sam napędzał. Strategia sprzedaży to zaledwie jeden – choć istotny – element całościowej strategii przedsiębiorstwa. A ta z kolei powinna przede wszystkim definiować sposoby osiągnięcia celu strategicznego, który stawia przed sobą organizacja. Składa się z wielu elementów – m.in. strategii sprzedażowej, marketingowej, finansowej i operacji logistycznych. Warto w tym miejscu także podkreślić, że strategia nie jest celem samym w sobie. To tylko podsumowanie działań, które pomogą nam ten cel zrealizować. To także zdefiniowanie kluczowych wskaźników, które będziemy monitorować w trakcie dążenia do niego.

Tymczasem strategia sprzedaży, w odróżnieniu od całościowej strategii biznesowej, to w dużym skrócie przełożenie celu działań handlowych, mających nas zaprowadzić do celu głównego, na działania operacyjne. Z moich doświadczeń w pracy z firmami wynika, że jeśli poświęcimy czas na opracowanie strategii przed jej wdrożeniem, to zwiększamy szanse na realizację tego, co założyliśmy sobie jako firma. W przypadku jej braku często działamy intuicyjnie, „na oślep” – wprowadzamy chaos. Jeśli w egzekucję strategii zaangażowane są większe zespoły, trudno się ją w takich warunkach realizuje. Co więcej, chaotyczne manewry często prowadzą do demotywacji pracowników, a brak motywacji z pewnością nie pomoże w dążeniu do wykonania założeń budżetowych.

Warto też pamiętać, że strategia – nawet spisana – nie jest dokumentem, który po stworzeniu wkładamy do szafy. Musimy pracowa z nią na bieżąco – rynek się zmienia, a wraz z nim może się pojawić konieczność modyfikacji działań, mających doprowadzić do założonego celu. Podam tutaj przykład – wyobraźmy sobie, że od kilku lat prowadzimy małą restaurację. Na bazie wyników z poprzednich lat założyliśmy, że w bieżącym roku odwiedzi nas 50 tys. klientów i każdy zostawi średnio 50 zł netto. Daje nam to obrót 2,5 mln zł netto. Nagle okazuje się, że obok otwiera się inna knajpka, w dodatku z tańszą ofertą. Czy w tej sytuacji nie mamy już szans na realizację naszego celu? Wcale nie – fakt, że obok otworzył się konkurencyjny lokal, może spowodować, że w okolicy pojawi się więcej potencjalnych klientów, chociażby dlatego że on także będzie prowadził działania reklamowe mające na celu ich przyciągnięcie. Możemy na tym skorzystać. Aby do tego doszło, być może musimy lepiej podkreślić wizualnie to, co nas wyróżnia, dostosować komunikację i promocję czy system motywacyjny dla obsługi – aby maksymalizować wartość każdego paragonu, np. poprzez oferowanie do każdego dania napojów czy deserów, najlepiej tych wysokomarżowych. To są właśnie elementy strategii sprzedażowej, które możemy modyfikować, ale także monitorować, czy faktycznie prowadzą nas do realizacji obranego celu.

Wracając jednak do pytania zadanego na początku, pozwolę sobie na takie podsumowanie: strategia sprzedaży nie gwarantuje sukcesu. Lecz sam fakt, że istnieje, a główne działania, które mają nas zaprowadzić do celu, są sprecyzowane i skwantyfikowane, pomoże nam uniknąć działania w chaosie i dryfowania, jeśli pojawią się nieprzewidziane okoliczności. Jest ona bowiem sterem pozwalającym utrzymać obrany kierunek – czyli w naszym przypadku cel.