Jak mierzyć efekty współpracy z agencją PR? 38 KPIs, które działają

Najlepsza agencja PR na świecie¹ – Edelman – w 2020 r. osiągnęła income fee w wysokości 840,022,000$. I chociaż mówi się, że public relations to inwestycja w wizerunek, to... ta inwestycja musi się zwracać. Jak zatem mierzyć efekty działań PR i rozliczać się z agencjami? Poznaj 38 KPIsów, które faktycznie działają.

Współprace z agencjami PR są zwykle stałe. Wynika to z charakteru działań public relations (i e-public relations), które (w przeciwieństwie do działań marketingowych) są:

1. „bezpłatne” (nie płacimy za samą emisję komunikatów),
2. relacyjne (bo polegają na budowaniu relacji z otoczeniem zewnętrznym firmy),
3. przynoszą raczej długofalowe efekty (ich bezpośrednim celem nie jest wzrost sprzedaży).

Gdy działania public relations outsourcingujemy poza naszą firmę, wówczas już na samym początku współpracy z agencją powinniśmy określić tzw. OKRy, czyli CELE i KLUCZOWE REZULTATY (objective and key results), jakich od tej współpracy oczekujemy. To efekty powinny być bowiem punktem wyjścia do wyboru działań, które mają zostać podjęte, form rozliczeń z agencją, a także powinny stanowić bazę do wyboru sposobu raportowania (tzn. wyboru tych wskaźników, za pomocą których będziemy mierzyć pracę agencji).

OKRy to nasze cele. I tutaj nie ma wątpliwości: inne wskaźniki będziemy stosować w przypadku projektów/działań mających na celu budowanie wizerunku/reputacji firmy/marki, a inne w przypadku, kiedy agencja będzie zwiększała jej świadomość i finalnie wspierała sprzedaż (oczywiście nie bezpośrednio, ale przecież w ten sposób pracujemy np. z influencerami).

Zasada 6 miesięcy

Agencje przyjmują zwykle, że efekty działań komunikacyjnych widać dopiero... po 6 miesiącach. Oczywiście, w przypadku, gdy celem współpracy agencji i firmy/marki jest budowa rozpoznawalności czy poprawa wizerunku, faktycznie dopiero taka perspektywa jest miarodajna. Jednak w takim wypadku dobrze jest przeprowadzić ocenę postrzegania wizerunku firmy/marki przed, w trakcie i po rozpoczęciu działań (np. tuż przed startem współpracy, po 6 miesiącach jej trwania, po 12 i po 18). Takie badanie można zlecić zewnętrznej agencji badawczej lub np. przeprowadzić krótkie ankiety online (choć obarczone większym błędem, są dużo tańszym rozwiązaniem). Jednak w przypadku innych celów współpracy między agencją i firmą/marką – nie będziemy czekać tak długo na wyniki. Jak zatem tworzyć odpowiednie raporty? Jakie wskaźniki (KPIs) zastosować w zakresie media relations?

KPIs a cele PR

Przede wszystkim istnieje wiele podziałów, których moglibyśmy użyć. KPIsy możemy podzielić np. ze względu na obrany przez nas cel komunikacyjny. W takim wypadku np. w budowaniu świadomości marki będziemy analizowali:

• liczbę zapytań od dziennikarzy, wywiadów (na tej podstawie określimy, jak media interesują się danym tematem),
• powołania się na dane firmy czy przygotowane przez nią raporty (to ilość opublikowanych komunikatów/wzmianek, których nie przygotowała agencja, co pozwoli oszacować, czy w tym temacie jesteśmy postrzegani jako eksperci),
• treści (sprawdzamy, jakie określenia były stosowane w odniesieniu do firmy/marki i czy np. dotyczą one naszych produktów czy kategorii produktów),
• inne dane (np. zaproszenia do udziału w prelekcjach w charakterze eksperta, analizę wyników w odniesieniu do wyników konkurentów etc.).

W przypadku celu, jakim jest wzrost świadomości marki, przydatny byłby wskaźnik spontanicznej rozpoznawalności marki (czyli procent respondentów, którzy poproszeni o to, aby wymienić znane sobie marki z danej kategorii, wspomnieli o naszej firmie/marce).

Jak widzicie, podział ten jest jednak dość ogólny – w praktyce cele te często mieszają się ze sobą (rzadko pracujemy przecież ze start-upami). W związku z tym, drugi podział dzieli wskaźniki PR w oparciu o media, do jakich kierujemy komunikaty. I to ten powinien znać każdy z nas. Co więc musimy wiedzieć (i jak tę wiedzę wykorzystać w praktyce)?