Jak kontekst cenowy wpływa na postrzeganie wartości oferty?

Współcześni klienci mający dzięki technologii dostęp do wielu źródeł informacji wydają się być bardzo świadomi, wyedukowani i zorientowani w rozmaitych ofertach. Czy to znaczy, że podejmują racjonalne decyzje zakupowe? Okazuje się, że nie zawsze. Wpływa na nie bowiem m.in. kontekst cenowy, w którym umieszczona jest propozycja produktu lub usługi.

Ceny nigdy nie mają absolutnego charakteru i należy je rozpatrywać w porównaniu z innymi. Jednak nie zawsze zdajemy sobie sprawę z faktu, że w różnych sytuacjach będziemy gotowi zapłacić za ten sam produkt raz mniej, a raz więcej. Wynika to w dużej mierze z wpływu bodźców marketingowych, którymi jesteśmy otoczeni w danej sytuacji zakupowej. Potwierdzają to także liczne opracowania i publikacje naukowe dowodzące, że cena wpływa na zachowania konsumentów, ale nie jest jedynym czynnikiem oddziałującym na decyzje zakupowe.

Jeden bodziec – dwa konteksty

Ocena danej rzeczy w zależności od otoczenia jest zjawiskiem, które występuje nie tylko w biznesie, lecz także w każdej dziedzinie życia. Zależność tę pomoże zrozumieć eksperymentgraficzny na stronie 35. Proszę porównać wewnętrzne prostokąty na rysunku 1 i określić, który wewnętrzny prostokąt jest większy – lewy czy prawy?

Na pierwszy rzut oka, kiedy porównujemy prostokąty, ten na ciemnym tle wydaje się jaśniejszy i optycznie nieco większy od prostokąta na jasnym tle. Jednak po usunięciu tła widać, że oba są identyczne, zarówno jeśli chodzi o kolor, jak i wielkość.

Złudzenie polega na tym, że wielkość postrzeganego obiektu zależy od otoczenia. Do podobnych wniosków prowadzi eksperyment niemieckiego psychologa, Hermanna Ebbinghausa, który badał m.in. ludzką pamięć (rysunek 3).

Na pierwszy rzut oka koło z lewej strony znajdujące się wewnątrz większych kół wydaje się być mniejsze niż środkowe koło po prawej otoczone mniejszymi kołeczkami. W rzeczywistości oba są tej samej wielkości, choć mózg podpowiada nam co innego.

Mentalna klasyfikacja wartości

Kontekst ma wyjątkowe znaczenie w doświadczaniu takich bodźców marketingowych, jak cena. Ma ona nie tylko silny wpływ na percepcję produktu, lecz także może zmienić jego postrzeganie i wpłynąć na ocenę wartości. Z reguły mentalnie przyporządkowujemy dany produkt do określonej wartości, którą gotowi bylibyśmy za niego zapłacić. Takie przyporządkowanie nazywane jest również wartościowaniem wewnętrznym. Odbywa się ono również w kontekście oceny własnej sytuacji ekonomiczno-materialnej jako potencjalnego nabywcy, wedle której stwierdzamy, czy cena jest dla nas niska czy wysoka. Zazwyczaj wrażliwość cenowa osoby o mniejszej zasobności portfela jest większa, podczas gdy konsument bogaty jest mniej wrażliwy.