Ile kosztuje twój klient?

Wiele firm popełnia następujący błąd: prowadzi działania marketingowe i reklamowe, stale pozyskując klientów, ale finalnie nie generuje zysków albo wręcz ponosi straty. Jak to możliwe? Przyczyny mogą być różne, ale najczęściej spotykanym błędem jest nieumiejętne obliczanie kosztu pozyskania klienta lub wręcz zupełny brak prowadzenia takich obliczeń.

Problem dotyczy nie tylko mniej doświadczonych, lecz także dużych, działających od lat firm. W ich przypadku oczywiście nie chodzi o same straty, bo jeśli organizacja ponosiłaby je przez długi czas, to w końcu musiałaby zawiesić działalność. Chodzi bardziej o to, że w przedsiębiorstwie źle oblicza się koszt pozyskania klienta, przez co dalsze plany rozwojowe są często pełne błędów i finalne wyniki zawsze okazują się nie takie, jak zakładano – pomimo że na papierze wszystko wyglądało dobrze, a zrealizowane prace również wskazywały na to, że uda się wypracować prognozowane przychody i zyski.

Jeśli wskaźnik CAC (ang. Customer Acquisition Cost – koszt pozyskania klienta) jest za wysoki, może sprawić, że firma zacznie przynosić straty, nawet jeśli stale będzie pozyskiwać nowych klientów. Co zatem zrobić, aby uniknąć problemów? Po pierwsze trzeba zrozumieć, czym jest CAC i bezpośrednio związany z nim współczynnik CLV (o nim nieco później), a po drugie – nauczyć się go poprawnie obliczać.

Dlaczego nie potrafimy obliczać CAC?

Jeśli będziemy poprawnie obliczać CAC, zyskamy absolutnie niezbędną wiedzę biznesową: dowiemy się, ile w rzeczywistości wydajemy na pozyskanie klienta i ile pieniędzy zyskujemy, gdy już go pozyskamy. Znając CAC, będziemy wiedzieć, jak opłacalna jest dana strategia marketingowa lub reklamowa. Jeśli okaże się, że wyniki są pozytywne, będziemy mogli zwiększyć liczbę działań i pozyskiwać więcej klientów, a jeśli CAC okaże się za wysoki – będzie można wprowadzić odpowiednie zmiany i uniknąć dalszych strat finansowych.

W zależności od firmy i rodzaju prowadzonej działalności przy obliczaniu CAC trzeba będzie wziąć pod uwagę różnego rodzaju wydatki. Z jednej strony wzór na obliczenie CAC jest dość prosty:

CAC = (Koszt sprzedaży + Koszt marketingu) / Liczba pozyskanych klientów

Z drugiej jednak w praktyce wiele firm nie uwzględnia niektórych kosztów i później okazuje się, że np. koszt pozyskania klienta nie wynosi wcale 10 zł, jakby to się wydawało, lecz 50 zł, bo nie policzyliśmy jednorazowej pracy związanej z tworzeniem kreacji reklamowych, zaangażowania dwóch pracowników odpisujących na e-maile potencjalnych klientów, czy też pominęliśmy opłatę za narzędzie marketingowe, które dwa miesiące wcześniej wykupiliśmy z góry na rok.

Najczęściej popełniany przez firmy błąd to obliczanie CAC w taki sposób, że pod uwagę bierze się wyłącznie wydatki na reklamę i marketing. Podkreślam więc: w CAC należy uwzględniać wszystkie koszty, które są w jakimkolwiek stopniu powiązane z pozyskaniem klienta. Mogą to być takie działania, narzędzia i usługi, jak:

• koszt kampanii reklamowej, włącznie z przygotowaniem kreacji (np. grafiki, filmy),
• koszt technologii używanej do przyciągania klientów (np. systemy do automatyzacji marketingu, chatboty, oprogramowanie help desk, infolinia),
• koszt pracowników, którzy angażowali się w pozyskiwanie klienta – pamiętajmy, że narzędzia technologiczne w większości przypadków muszą być obsługiwane przez danego specjalistę,
• koszt stworzenia treści promocyjnych i działań w serwisach społecznościowych,
• koszt utrzymania powierzchni biurowej,
• prowizja od sprzedaży dla systemów obsługujących płatności online.

Tych kosztów może być więcej – wszystko zależy od tego, w jakiej branży działamy. Chcąc obliczyć CAC w uczciwy sposób, nie możemy jednak niczego pominąć. W przeciwnym razie nigdy nie dowiemy się, ile tak naprawdę kosztuje nas pozyskanie klienta.

Warto też dokonywać kalkulacji CAC co miesiąc, a niektóre z parametrów analizować i optymalizować częściej – np. wydatki na reklamy możemy monitorować i optymalizować nawet co 24 godziny.