Fenomen TikToka

Mam okazję szerzej analizować TikToka, jako medium społecznościowe, od początku roku 2020. Najświeższe dane, jakie mieliśmy do niedawna na jego temat, mówiły o około 2,5 milionach użytkowników w Polsce. Dziś przedstawiciele TikToka na Europę Środkowo-Wschodnią przekazują informacje o 4,2 milionach. Coraz częściej mówi się o tej platformie w naszym kraju. Kolejne wypowiedzi rodzą nowe pytania i wątpliwości. Dla kogo jest to medium społecznościowe? Jaka jest tam przestrzeń dla działań biznesowych i marketingowych? Jaka przed TikTokiem stoi przyszłość oraz ostatecznie... jak go używać?

Czym jest TikTok?

TikTok to platforma społecznościowa, w której komunikacja następuje głównie poprzez krótkie video. Aplikacja ta umożliwia szybkie tworzenie oraz konsumowanie treści. Znajdziemy w niej bardzo zaawansowany i darmowy kreator krótkich filmików. Pod treściami jest oczywiście przestrzeń na pozostawienie reakcji oraz komentarza. Jest to główna oś komunikacji między twórcą a odbiorcą.

Kim jest twórca, a kim odbiorca?

Tu właśnie TikTok odwraca o 180 stopni schemat, który znamy z najbardziej popularnych mediów społecznościowych, ponieważ większość użytkowników TikToka to twórcy. Są oni jednocześnie odbiorcami treści innych twórców. Jeśli chcą tworzyć klikalne treści, twórcy muszą być na bieżąco, muszą śledzić najnowsze trendy, brać udział w challenge’ach. Tym samym każdy producent jest stałym konsumentem treści.

Właściwym wydaje się wobec tego pytanie, jakie treści znajdziemy na TikToku? Jest kilka typów video, które królują na tej platformie, chociaż algorytm, o którym nieco więcej wspomnę poniżej, dywersyfikuje content zależnie od użytkownika. Do najbardziej znanych należą filmiki o zabarwieniu komediowym, wyzwania taneczne (i wszelkie inne wyzwania), poruszające historie, odgrywanie scenek do istniejącej ścieżki dźwiękowej, porady (na dowolne tematy) oraz filmiki edukacyjne. To, co znajdziesz na swoim feedzie, zależy od tego, co ci się podoba. TikTok wie, jak to wykryć.

Czego wymaga tworzenie contentu na TikToku?

Pomysłu, poczucia rytmu, odwagi, znajomości najnowszych, trendujących treści oraz doboru właściwej, pasującej do historii muzyki. Można powiedzieć, że tworzenie klikalnych TikToków, to sztuka tworzenia emocjonalnych treści. Niezależnie, czy mają wywołać u nas śmiech, wzruszenie, empatię czy zaskoczenie, filmiki publikowane na tej platformie powinny opowiadać krótkie, ale bardzo konkretne historie, w które odbiorca będzie mógł się zaangażować.

Niezwykle istotne jest również tworzenie video w dobrej jakości. TikToki nagrywane są telefonami, przez co nie mogą i raczej nie powinny wyglądać tak profesjonalnie, jak choćby reklamy na platformie YouTube czy w telewizji. Mimo to znacznie więcej wyświetleń i reakcji mają treści, do których nagrania zadbano o dobre oświetlenie, dogranie ruchów na filmiku do tempa piosenki czy właściwą sekwencję cięć. A skoro już mowa o wyświetleniach i reakcjach – ile to na TikToku jest „dużo” i kiedy video są wiralowe? (rysunek 1)

Content słaby, przeciętny i wiralowy

O contencie słabym mówimy, gdy spotykamy się ze średniej jakości kalką istniejących już, znanych video, nagraniach niskiej jakości wizualno-dźwiękowej oraz tych, które nas na końcu w żaden sposób nie zaskakują. One będą liczyły od kilkudziesięciu do kilkuset wyświetleń maksymalnie. Content przeciętny to ten, któremu odbiorca poświęci przynajmniej kilka sekund, a być może, jeżeli trafi w jego gusta lub zainteresowania (np. będzie konkretnie o make-upie, zakupach czy programowaniu), zdecyduje się na obejrzenie video do końca. Tego typu filmiki zyskają około kilku, do kilkunastu tysięcy wyświetleń.

Im ciekawsza będzie puenta na końcu filmiku oraz sama historia w nim zawarta, tym na większe zasięgi możesz liczyć. Tutaj warto budować napięcie, po czym zaskakiwać odbiorcę na samym końcu. Równie istotny jest dobór właściwych hashtagów tak, by twoje video na pewno trafiło do osób zainteresowanych daną dziedziną lub typem treści.

Video wiralowe

Czym są wirale? Na TikToku wiralowe filmiki mają od kilkuset tysięcy do kilkudziesięciu milionów wyświetleń. Organicznych. Liczba wyświetleń nie jest uzależniona od ilości obserwujących twojego konta. Spójrzmy na, moim zdaniem, czołowy przykład obrazujący potencjał TikToka.

Jennifer Lopez, słynna aktorka i piosenkarka, zapostowała już jakiś czas temu to samo video na Twittera oraz na TikToka. Na Twitterze miała ona wówczas 45 milionów obserwujących, podczas gdy na TikToku jedynie 5 milionów. Jaki był wynik na obu tych mediach? Video na Twitterze miało 2 miliony wyświetleń (spośród 45 milionów obserwujących). Ten sam filmik na TikToku miał 71 milionów wyświetleń (spośród 5 milionów obserwujących) (rysunek 2).

Dla uściślenia, video to obecnie ma na TikToku 161,2 miliona wyświetleń, 10 milionów reakcji i 50 tysięcy komentarzy. To jest przykład wirala. Na jego podstawie inni użytkownicy TikToka zaczęli tworzyć content naśladujący Jennifer Lopez, a sam typ video, w którym mężczyzna i kobieta zamieniają się ubraniami, stał się nowym trendem.

Dla kontrastu, moje pierwsze video, kopia istniejących już od dawna filmików z przebieraniem się od najgorszego do najlepszego stroju, nagrane w słabej jakości i oświetleniu, uzyskało jedynie 450 wyświetleń. Jest to przykład raczej słabego contentu. Na szczęście, z nieudanych prób można również wyciągnąć wartościowe lekcje dotyczące tworzenia TikToków.

Warto przed nagraniem:

• spędzić na tej platformie trochę czasu i zapisywać inspiracje, które możemy przenieść na naszą dziedzinę,
• zadbać o dobre oświetlenie,
• zastanowić się nad właściwymi dla naszych treści hashtagami,
• wybrać właściwą, trendującą muzykę (wszystkie dostępne piosenki są posegregowane w playlisty, wewnątrz aplikacji),
• dograć ruchy w nagraniu do tempa linii dźwiękowej, na którą się zdecydujemy.

Kto przebywa na TikToku?

„Dzieciaki” - odpowiada wciąż cały ogrom marketerów, przedstawicieli biznesowych. Jak mawia słynny populator wiedzy „nic bardziej mylnego”. W Polsce mamy 4,2 miliona użytkowników TikToka. I chociaż niestety dostęp do danych demograficznych w samej Polsce jest ograniczony, by szerzej się z nimi zapoznać, wystarczy podjąć kontakt biznesowy z przedstawicielami TikToka w Polsce.

Mimo to możemy skorzystać z danych globalnych. Gdy weźmiemy pod lupę dane z grudnia 2019 roku z krajów nieazjatyckich, a konkretnie Niemiec, Brazylii i Stanów Zjednoczonych, dane układają się następująco: jedynie 38,4% stanowią osoby między 10. a 19. rokiem życia. Kolejna grupa, 20-29 lat, stanowi 28,8%. Osoby 30+ lat stanowią 32,8% wszystkich użytkowników! Mamy więc między grupą do 20., do 30. oraz powyżej 30. roku życia mniej więcej równe rozłożenie użytkowników. Ponadto liczba dorosłych użytkowników pojawiających się na tej platformie dubluje się z roku na rok (rysunek 3).

Ciekawe są również dane statystyczne dotyczące płci na tej platformie. Zgodnie ze wspomnianymi wyżej źródłami, na grudzień 2019 roku aż 63,4% użytkowników w Niemczech, Brazylii i Stanach Zjednoczonych stanowiły kobiety. Zgodnie z raportem GetHero w Polsce, w najmłodszej grupie wiekowej, do 20. roku życia, płeć żeńska stanowi aż 95%.