PIM, czyli CRM dla produktów

Zarządzanie szeroko pojętymi zasobami danych w firmie przybiera coraz to nowsze i bardziej ergonomiczne formy. Informacje, które kiedyś wystarczyło przechowywać w zeszycie, a później zalegały w arkuszach kalkulacyjnych, dzisiaj potrzebują zaawansowanych technologii. Odpowiedzią na te potrzeby stawały się systemy kolejnych klas – ERP do zarządzania zasobami firmy, CRM do zarządzania klientami, WMS do zarządzania magazynem i tak dalej.

Kiedy okazało się, że klienci potrzebują coraz bogatszych i wyczerpujących opisów produktów, a firmy zaczęły prowadzić sprzedaż w wielu kanałach jednocześnie, zarządzanie informacją produktową stało się wyzwaniem i sposobem na budowanie przewagi konkurencyjnej.

To dwa główne powody, dla których rośnie popularność narzędzi klasy PIM i coraz częściej idą one w parze z zaawansowaną sprzedażą w kanale e-commerce.

Czym jest PIM?

Przede wszystkim na początek należy wyjaśnić pojęcie informacji produktowej. Będą nią wszystkie dane, jakimi można opisać produkt. Za tym szerokim pojęciem idą poszczególne elementy składające się na opis:

• tytuły i opisy produktów,
• wszelkiego rodzaju specyfikacje,
• atrybucja (np. zesłownikowane dane techniczne),
• kategoryzacja,
• media (zdjęcia oraz film),
• instrukcje,
• dodatkowe pliki.

Rozwiązania klasy PIM (ang. Product Management System) stanowią centralne repozytorium danych o produktach. Poza przechowywaniem, charakterystyczne dla PIM jest to, że z jednej strony narzędzie „zbiera” wszystkie informacje ze źródeł zewnętrznych (na przykład od dostawców), a z drugiej „wysyła” je na wszystkie dostępne w firmie kanały sprzedaży (np. do sklepu internetowego).

Co znajduje się pośrodku? Pracownicy działu produktu, którzy na co dzień wzbogacają dane i dostosowują je do sprzedaży.

„Ale przecież zarządzamy danymi w sklepie internetowym/ERP/arkuszu kalkulacyjnym” *

(*niepotrzebne skreślić)

Wbrew pozorom, takie podejście nie musi wcale być jednoznacznie niepoprawne (może poza arkuszem kalkulacyjnym). Nie należy się spodziewać optymalizacji, wdrażając PIM w środowisku, które funkcjonuje optymalnie.

PIM rozwiązuje kilka podstawowych problemów:

• dane są zbierane jednocześnie od wielu dostawców – PIM zbiera informacje ze wszystkich dostępnych kanałów z uwzględnieniem priorytetów i nadpisywania danych. Dzięki temu można pobierać surowe dane i później je obrabiać, nie ryzykując utraty swojej pracy;
• w firmie istnieje przepływ pracy i podział obowiązków – firmy handlujące szerokim asortymentem wydzielają całe działy produktowe, które zajmują się na przykład poszczególnymi producentami. Niektóre stanowiska pracują tylko nad atrybucją, inne nad opisem, ktoś jeszcze zatwierdza efekty przed wysłaniem ich do zewnętrznych systemów. PIM umożliwia odwzorowanie takiego modelu pracy za pomocą odpowiednich ról, uprawnień i przepływu pracy;
• atrybuty mają swoje poszerzone dane – niektóre informacje są współdzielone przez produkty. Dobrym przykładem są informacje o producencie, przepis prania odzieży lub konserwacji butów. Takie dane wówczas warto zdefiniować raz i tylko je „podpinać” pod odpowiednie produkty;
• w firmie funkcjonuje wiele kanałów sprzedaży – choć w przypadku informacji produktowej lepszym określeniem jest „kanał dystrybucji informacji”, bo mowa również o katalogach produktowych i ulotkach reklamowych. Tak czy inaczej, utrzymanie spójności danych w wielu systemach jednocześnie stanowi wyzwanie samo w sobie. PIM centralizuje prace nad danymi;
• istniejące rozwiązanie jest niewystarczające – większość systemów ERP (a często nawet e-commerce) nie jest przygotowanych do zaawansowanego zarządzania informacją produktową. Brakuje często podstawowych narzędzi (jak na przykład zarządzanie danymi w poszczególnych kanałach) albo kuleje wygoda pracy. Narzędzia klasy PIM zostały stworzone tylko w tym celu, dzięki czemu projektanci mogli skupić się na jednej potrzebie biznesowej.

Dopiero wtedy, gdy takie problemy nawarstwiają się w organizacji lub istnieje takie ryzyko, warto pomyśleć o nowych narzędziach.

Co z e-commerce?

Naturalnie większość tych problemów nie wystąpiłaby, gdyby nie fakt, że firmy coraz więcej inwestują w kanał e-commerce. Z jednej strony to dodatkowy (często przynajmniej drugi) kanał sprzedaży produktów, ale z drugiej – i przede wszystkim – coraz bardziej samodzielni i wymagający klienci.

Okazuje się, że użytkownicy nie tylko oczekują lepszych danych produktowych podczas zakupów online. Edukują się również podczas zakupów w sklepach stacjonarnych.

Sytuacja, w której użytkownik znajduje interesujące go dane w innym sklepie, gra zdecydowanie na korzyść firmy, która postarała się o „product experience”. Można mówić dzisiaj o danych produktowych jako niepomijalnym czynniku budującym przewagę konkurencyjną w e-commerce.

O wymaganiach nowoczesnego klienta najlepiej opowiedzą dwie statystyki:

• 22% użytkowników deklaruje, że bardziej szczegółowe opisy towarów skłoniłyby ich do częstszego robienia zakupów przez internet (według raportu E-Commerce w Polsce 2019 opracowanego przez Gemius),
• ponad 20% użytkowników stosuje „show-rooming” w sklepach stacjonarnych, gdy w sklepie są niedokładne/niewystarczające opisy produktów (według raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2019” opracowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej).