Sprzedaż przez porównywarki cen
- Kiedy warto umieścić swoją ofertę w porównywarkach cenowych?
- O czym należy pamiętać dodając ofertę do porównywarek cen?
- W jaki sposób przygotować swoją ofertę pod wyszukiwarki cen, aby zwiększyć sprzedaż w tym kanale?
Z badań firmy Gemius wynika, że aż 63% respondentów wykorzystuje internet do porównywania cen produktów i usług. Nie dziwi więc powstanie licznych serwisów, typu porównywarki cen, ułatwiających to zadanie. Czy z punktu widzenia sklepu internetowego warto z nich korzystać? Jakie są zalety i wady obecności w tego typu serwisach? Odpowiedź znajdziesz w artykule.
Porównywarki cen powstały do porównywania cen tych samych produktów w różnych sklepach internetowych. Podstawowe zadanie zostało jednak szybko rozszerzone o szereg funkcji przydatnych podczas zakupów. Poza wskazaniem najlepszej oferty do największych zalet z punktu widzenia kupującego należy możliwość filtrowania według lokalizacji czy liczby opinii o sklepie. Warto dodać, że porównywarki cen służą nie tylko do porównywania cen wybranych produktów, ale również do ich odnajdywania. Główna strona wielu tego typu serwisów przypomina sklep internetowy z kategoriami oraz filtrami, gdzie produkt posiada własną kartę z informacjami na jego temat. Niektóre tego typu serwisy pozwalają również dokonać zakupu bez przechodzenia na stronę sklepu internetowego.
Model biznesowy porównywarek cenowych opiera się na pobieraniu opłaty od sklepów internetowych w momencie przejścia użytkownika z porównywarki na jego stronę. Potencjalny klient widzi listę wszystkich sklepów oferujących pożądany produkt, a opłata za kliknięcie inkasowana jest, jeżeli użytkownik przejdzie na stronę danego sklepu. Brakuje więc stałych miesięcznych opłat, płatność naliczana jest wyłącznie za kliknięcie, najczęściej na zasadzie pre-paid. Taka forma rozliczenia jest pożądana szczególnie w przypadku nowych, mniejszych sklepów, obawiających się nieplanowanych kosztów. Oczywiście, obok tej formy, istnieje też możliwość zapłaty na podstawie comiesięcznych faktur, bez konieczności ciągłego doładowywania salda.
Najtańszy produkt nie zawsze znajduje się na pierwszej pozycji na liście. Lista wyników wyszukiwania w porównywarce cen nie jest standardowo sortowana według kryterium ceny. Pozycja oferty sklepu internetowego na liście wyników zależy od stawki za kliknięcie, jaką jest w stanie zaoferować operatorowi porównywarki. W uproszczeniu analogicznie działa system reklam Google Ads (dawniej AdWords). Stanowi to szansę dla sklepów z wyższą ceną, które mimo mniej korzystnej oferty mogą wyświetlić się klientowi na czele listy. Nie jest to jednak jedyny sposób na zwiększenie sprzedaży poprzez ten kanał, o czym więcej w dalszej części artykułu.
Porównywarki cen w Polsce
Tabela 1 przedstawia listę najpopularniejszych porównywarek cen produktów w Polsce. Poza wymienionymi w niej porównywarkami można wskazać mniej popularne ShopAlike.pl (dawniej Idealo.pl), Twenga.pl, Kupujemy.pl, a obok nich inne, o jeszcze mniejszym znaczeniu. Prym na polskim rynku wiodą w szczególności dwie porównywarki: Ceneo.pl (15 mln użytkowników), za którym stoi Grupa Allegro oraz Skapiec.pl (3,3 mln użytkowników) z Grupy Onet. Ceneo.pl jako jedyna umożliwia zakup wewnątrz swojego serwisu, w takim modelu brak jest opłaty za kliknięcia, pojawia się natomiast prowizja od sprzedaży.
Zalety i wady obecności w wyszukiwarkach cen
Dotarcie do klienta w końcowym etapie ścieżki zakupowej, kiedy ten jest już gotowy sfinalizować transakcję, to główna zaleta porównywarek cen z punktu widzenia sklepów internetowych. Przekłada się to na wyższy niż w przypadku innych źródeł pozyskania ruchu współczynnik konwersji. Serwisy tego typu w założeniu są więc szybkim generatorem nowych transakcji. Bariera wejścia, czyli rozpoczęcia sprzedaży w porównywarkach, również jest istotną zaletą. Rejestracja w większości serwisów jest bowiem prosta i nie wiąże się z dodatkowymi opłatami. Dodanie nawet bardzo dużej liczby produktów odbywa się w prosty sposób, za pomocą pliku XML. Poprawnie skonstruowany plik XML zawiera nazwę produktu, jego ID, informacje o cenie i link do jego strony.
Wszyscy znaczący dostawcy oprogramowania platform sklepowych oferują gotowe moduły pozwalające na generowanie plików XML dla popularnych porównywarek cen. Wysoki współczynnik konwersji, nawet biorąc pod uwagę wyższy koszt kliknięcia niż w innych źródłach ruchu opierających się na modelu CPC sprawia, że porównywarki cen zyskują kolejną zaletę – niski koszt pozyskania sprzedaży.
Pierwotne założenie powstania serwisów porównujących ceny, czyli porównanie i wskazanie klientowi najlepszej oferty, jest też ich główną wadą. Sprzedawcy zabiegający o klientów konkurują tutaj głównie ceną, mniej liczą się inne parametry jak jakość obsługi czy dobrze przygotowane treści produktowe. Przy autorskim oprogramowaniu sklepu internetowego może okazać się, że tworzenie specjalnej integracji dla porównywarek cen może się nie zwrócić.
Na co zwrócić uwagę podczas korzystania z wyszukiwarek cen?
Charakter omawianych serwisów sprawia, że cena to kluczowy czynnik w podjęciu decyzji o zakupie dla klienta, ale nie jedyny. Jak więc zwiększyć swoje szanse na sprzedaż, mimo wyższej ceny?
1. Zadbaj nie tylko o pozytywne opinie o swoim sklepie, ale również o ich liczbę
W tym celu możesz wysyłać klientom linki zachęcające do dodania opinii we wskazanej porównywarce cen. Najważniejsze porównywarki posiadają własne systemy do wystawiania ocen przez kupujących. W przypadku, kiedy sklep oferuje produkt po najniższej cenie, ale ma wyraźnie mniej opinii niż konkurenci, o zakupie nie musi decydować cena (rysunek 3).
2. Buduj rozpoznawalność marki
Większość porównywarek cen oferuje możliwość dodatkowego promowania marki w akcjach specjalnych, np. z okazji wybranych świąt, jak Dzień Dziecka czy Black Friday. W ramach akcji możesz wykupić baner, miejsce w mailingu lub wyświetlić swoją ofertę na specjalnym landing page akcji. W ten sposób budujesz swoją rozpoznawalność i bezpośrednio wpływasz na wzrost sprzedaży.
3. Sprawdzaj poprawność oferty
Błędnie oznaczone produkty w pliku XML skutkować będą opóźnieniem w ich prezentacji na liście wyników. W skrajnych przypadkach produkt może nigdy nie pojawić się w wynikach porównywarki. Większość paneli administracyjnych porównywarek cen posiada funkcję wskazującą błędy w dopasowaniu oferty.
4. Zwiększ widoczność oferty na liście wyników
Zwiększenie widoczności swoich produktów możesz uzyskać dzięki płatnym narzędziom, jak podświetlenie czy dodatkowa ramka. Możesz również odpowiednio zmodyfikować plik XML, który przesyłasz do porównywarki, np. poprzez zmianę nazwy produktu lub dodatkowy dopisek z opisem dostępnych korzyści. Dodatkowy opis może różnić się dla wybranych produktów i całych kategorii. Modyfikację pliku XML możesz wykonać samodzielnie, bez ponoszenia dodatkowych kosztów.
5. Zmodyfikuj swoją ofertę w pliku XML przesłanym do porównywarki cen
Mowa o ograniczeniu lub usunięciu produktów, które uzyskały kliknięcia, ale nie wygenerowały sprzedaży. Ograniczysz w ten sposób mało efektywny płatny ruch. Może ci w tym pomóc odpowiednio skonfigurowane konto Google Analytics, wskazujące współczynnik konwersji. Z drugiej strony, w zależności od przyjętej strategii dla sprzedaży poprzez porównywarki, możesz dodać tylko produkty wysokomarżowe, których sprzedaż może być obarczona większą liczbą kliknięć lub płatnymi formami wyróżnienia oferty.
6. Korzystaj z darmowych lub płatnych raportów dotyczących ofert dostępnych w porównywarkach cen (a tym samym u konkurencji)
Tego typu raporty oferuje m.in. Ceneo.pl. W ten sposób uzyskasz listę bestsellerów dla wybranych kategorii. Porównasz swoją ofertę z innymi sklepami, dowiesz się, jaką pozycję zajmowały twoje produkty na liście wyników.
7. Wykorzystaj API porównywarek cen
Jest to opcja wiążąca się zazwyczaj z dodatkowymi opłatami zarówno za dostęp do API, jak i stworzenia odpowiedniego oprogramowania. Zarządzając swoją ofertą w sposób automatyczny za pomocą API wykorzystasz możliwość zmiany ceny, w zależności od wybranych kryteriów. Tym sposobem zmienisz cenę produktu na podstawie oferty konkurencji lub czynników zewnętrznych, jak sezonowość produktów.
Podsumowanie
Porównywarki cen to ważne źródło ruchu w sklepie, warto jednak dokładnie sprawdzać wyniki jakie przynosi, porównując je z kosztami pozyskania sprzedaży. W tym celu zwróć uwagę w większym stopniu na współczynnik konwersji e-commerce niż liczbę przejść z porównywarki do twojego serwisu. Pamiętaj, że model, w którym rozliczasz się z porównywarką nie jest oparty o realną sprzedaż, a o kliknięcia, niekoniecznie kończące się sprzedażą.
Porównywarki nie powinny odpowiadać za większość obrotu w sklepie, a stanowić jeden z wielu kanałów pozyskania sprzedaży, które wzajemnie na siebie wpływają. Rosnące możliwości zakupowe Polaków mogą sprawić, że cena produktu straci na znaczeniu na rzeczy rozpoznawalności marki oraz jakości obsługi wyrażonej w opiniach zadowolonych klientów.
Przypisy / Źródła
- <https://www.gemius.pl/files/reports/E-commerce-w-Polsce-2015.pdf>.
