Klient B2B w e‑commerce

Rewolucje dotyczące zmian kanałów sprzedaży w pierwszej kolejności dotykają rynku detalicznego i klientów B2C, dopiero później rynku B2B. Tak jest również w sprzedaży e-commerce – wchodzimy właśnie w etap digitalizacji wszystkich branż B2B. Ma to ogromny wpływ na cały rynek, ponieważ dostęp do produktów i usług jest łatwiejszy, a liczba ofert i możliwość ich porównywania niemal nieograniczona. Znikła też bariera lokalizacji, ponieważ można zamówić towar z każdego miejsca na świecie. Jak w tej coraz bardziej konkurencyjnej rzeczywistości przyciągnąć klienta B2B do swojego sklepu?

Uczestnikami rynku B2B są ludzie, którzy w prywatnym czasie kupują produkty online i są przyzwyczajeni do pewnych standardów. Można wyobrazić sobie osobę prowadzącą wyspę w galerii handlowej z akcesoriami GSM, która w wolnej chwili zamawia produkty z Zalando czy kupuje bilety do kina przez stronę internetową lub aplikację mobilną. Dlatego, aby zrozumieć zachowanie klienta B2B, musimy najpierw przeanalizować serwisy i sklepy internetowe na rynku detalicznym.

Według raportu „E-commerce w Polsce 2017”¹ czynniki, które motywują klientów do zakupu w danym sklepie, to:

• niższa cena niż w sklepach stacjonarnych,
• niższy koszt dostawy,
• dodatkowe zniżki,
• szybsza dostawa,
• lepsze zdjęcia produktów (wyższa rozdzielczość, dokładniejsze).

Z kolei wśród czynników zniechęcających raport wskazuje długie oczekiwanie na dostawę produktów, wysokie koszty dostawy oraz natrętne reklamy oglądanych wcześniej produktów. Jak widać, całkowity koszt zakupu produktu i jego szybka dostępność to najważniejsze czynniki, które wpływają motywująco na zakupy klientów B2C. Warto o tym pamiętać i co jakiś czas weryfikować, ponieważ będą to decydujące również w kontaktach B2B.

Kolejnym krokiem jest przygotowanie person, czyli zebranie i zestawienie informacji o naszych produktach/usługach z zachowaniem klienta docelowego, który dokonuje zakupu. Możemy posiłkować się danymi analitycznymi, które pozwolą nam odpowiedzieć na poniższe pytania:

• Kto odwiedza stronę firmy? Będziemy wiedzieli, jakie dane demograficzne cechują naszego klienta (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania), co jest istotne do zrozumienia jego potrzeb.
• Jak się po niej porusza? W ten sposób zobaczymy, jak dotychczasowi użytkownicy serwisu poruszają się po stronie i na których podstronach produktów spędzają najwięcej czasu.
• Kto finalnie decyduje o zakupie? Różnica między sprzedażą do klienta B2C a B2B polega m.in. na tym, że nie zawsze osoba decydująca o finalnym zakupie produktu/usługi przegląda stronę sklepu, dlatego w zależności od branży należy zweryfikować, kto faktycznie podejmuje decyzję zakupową w firmie klienta.

Po przeanalizowaniu zachowań klientów można przejść do następnego etapu – postawienia się na ich miejscu. Trzeba sobie wyobrazić, że jesteśmy typowym klientem, który dokonuje zamówienia w sklepie, i odpowiedzieć na kilka pytań:

• Co widzisz, wchodząc na stronę sklepu i jak to odbierasz?
• Jaki masz wybór, chcąc kupić dany produkt czy usługę?
• Z jakich technologii korzystasz (mobile, desktop)?
• Czy ta technologia pozwala ci w dowolnym momencie dokonać zakupu?
• Jakie przeszkody musisz pokonać, aby dokonać zakupu?
• Z czym możesz mieć problem?
• Co może cię zaskoczyć lub być dla ciebie niezrozumiałe?

Odpowiadając na nie, uzyskamy pewien obraz idealnego klienta. Oczywiście person może być kilka, np. personą dla sklepu B2B sprzedającego akcesoria GSM będą mali przedsiębiorcy prowadzący jeden sklep oraz sieci franczyzowe posiadające sieć wysp w centrach handlowych.

Ostatnim etapem analizy grupy docelowej jest przygotowanie customer journey, czyli „podróży klienta” przez cały proces sprzedaży, od pierwszego kontaktu ze sklepem aż po obsługę posprzedażową. Przygotowując taką mapę podróży, musimy brać pod uwagę wszystkie aspekty związane z branżą (np. retencję zakupową klienta B2B, lojalność, skalę prowadzonego biznesu itp.).