Kiedy "taniej" nie znaczy "lepiej", czyli cena to (nie) wszystko

,,Pieniądze szczęścia nie dają, lecz każdy chce to sprawdzić osobiście” – pisał Stefan Kisielewski. Zresztą, nie on jeden. O pieniądzach pisze, myśli i rozmawia każdy z nas. O tym, jak zarabiać więcej, jak wydawać mniej. Co kupić i dlaczego.

Czy tego chcemy, czy nie, pieniądze są nierozłączną częścią naszej codzienności. Dla jednych to powód do zmartwień, dla innych – radości. Czy tego chcemy, czy nie, wszyscy żyjemy w rzeczywistości, w której finanse są jednym z najważniejszych elementów. Kształtują ten świat. Wpływają na to, jak go postrzegamy. I w świecie marketingu nie ma od tego wyjątku.

„Ile to kosztuje i czemu tak drogo?”, czyli czym właściwie jest cena

Każda transakcja polega na wymianie. Kupując chleb w piekarni, wymieniam stos monet (lub kilka cyferek na swoim wirtualnym koncie, które te monety mają reprezentować) na świeży wypiek, którym chcę zaspokoić swój głód.

Dla piekarza chleb, którego ma w nadmiarze, jest mniej wart niż pieniądze, jakie mogę mu zaoferować, a które on planuje wykorzystać zgodnie ze swoimi potrzebami.

W ten sposób następuje transfer wartości. Wymiana, która dokonuje się codziennie w piekarni, nie jest jedynie układem „coś za coś”. To temat, na który musimy spojrzeć w odpowiednim kontekście. W tym wypadku będzie uwzględniał wszystko to, co stoi za zakupionym chlebem:

• odpowiadającą mi lokalizację piekarni, do której mogę zajrzeć wracając z porannego joggingu;
• wysokiej jakości mąkę i inne składniki użyte do wypieku;
• sprzęt, w jaki została wyposażona piekarnia;
• czas, który piekarz musiał poświęcić na wypiek;
• i mnóstwo innych czynników, których nie jestem świadomy i nad którymi się nie zastanawiam, bo nie muszę. I za ten fakt również płacę, bo jedząc na śniadanie ciepły chleb dostrzegam wartość w tym, że nie było potrzeby, bym poświęcał czas na naukę zawodu piekarza, a później codziennie wstawał skoro świt, zagniatał ciasto... I tak dalej.

Do uporządkowania tego zjawiska służy np. model zachowania konsumenta Nicosii. Zgodnie z jego założeniami, każda transakcja jest pochodną dwustronnej komunikacji między wszystkimi jej stronami – najczęściej konsumentem a organizacją. Na jej wynik wpływa postawa, doświadczenie i motywacja podmiotów uczestniczących w procesie decyzyjnym. I choć często są to rzeczy pojmowane przez nas intuicyjnie, w chwili analizowania strategii cenowej warto pochylić się nad każdym elementem wykresu (rysunek 1) i zadać sobie pytanie: „Jak mogę to wykorzystać do realizacji mojego celu?”.

W tym przypadku analiza schematu na pewno powinna pomóc nam określić, w jaki sposób postawa konsumenta (budowana przez jego cechy osobowości, doświadczenie i preferencje) może pozytywnie wpłynąć na decyzję, którą ma podjąć. Powinien też przybliżyć nas do tego, jak użyć tych informacji do zbudowania skuteczniejszego przekazu informacji oraz jak je wykorzystać do zwiększenia wartości w oczach klienta.

I tak przechodzimy do marketingowej lekcji numer jeden: pieniądze są – w założeniu – nośnikiem wartości. Ustandaryzowaną miarą tego, co sprzedaję i co kupuję.

I na tym kończą się proste stwierdzenia. Bo jak zdefiniować „wartość”?

Cena jako nośnik wartości?

Trudno o bardziej subiektywne i abstrakcyjne pojęcie niż „wartość”. W końcu, w zależności od naszych potrzeb, sytuacji, sposobu patrzenia na świat czy wyznawanych ideałów, będziemy ten temat rozumieć zupełnie inaczej. Dla kogoś zakup chleba będzie jedynie sposobem na zaspokojenie głodu – taka osoba nie zwróci uwagi na skład spożywczy, nie zastanowi się nad jego rolą w codziennej diecie, a podstawowym kryterium wyboru prawdopodobnie okaże się cena. Dla kogoś innego zakup chleba może być poprzedzony poważnym procesem decyzyjnym, uwzględniającym wcześniejszą weryfikację potencjalnych alergenów, składu mąki czy etyki piekarni jako miejsca pracy. I ten ktoś będzie miał świadomość, że wyższa cena końcowego produktu wiąże się ze spełnieniem pozostałych potrzeb.

Trudność ta w świecie marketingu napotkała na następującą odpowiedź: wartość to nic innego, jak postrzegane korzyści, pomniejszone o spodziewane koszty. I zwracam tutaj uwagę na to, że zarówno korzyści, jak i koszty, nie muszą być rozumiane w kategoriach wyłącznie finansowych (choć, oczywiście, mogą – tematem kategorii argumentacji zajmiemy się w dalszej części tego artykułu). W grę wchodzą tutaj także aspekty emocjonalne, rodzinne i tak dalej. W końcu my, ludzie, nie jesteśmy istotami logicznymi (choć lubimy się tak właśnie postrzegać).

I tak przechodzimy do marketingowej lekcji numer dwa: wartość produktu to rzecz względna i subiektywna.