Controlling w e-commerce Zmieniaj kliki w sprzedaż!

Zaraz, zaraz! Skoro w sprzedaży internetowej właściwie wszystko jest mierzalne, a już 54% Polaków¹ robi zakupy online, to dlaczego ciągle średni współczynnik konwersji w e-commerce’ach wynosi maksymalnie 3%? Z pewnością jednym z powodów jest brak odpowiedniej analityki lub – co gorsza – źle prowadzona analityka. Widać to w ofertach niektórych agencji, widać to też w nieprzydatnych raportach – np. dotyczących pozycji danej witryny w wyszukiwarce (naprawdę są jeszcze firmy, które generują takie tabele). Controlling działań marketingowych może mieć jednak ludzką twarz i prowadzić do zwiększenia efektywności prowadzonych działań. Nie trzeba mieć czarnego pasa z Marketing Automation, wystarczy zajrzeć do Google Analytics, spokojnie uporządkować dane, wyznaczyć odpowiednie KPIs (uwzględniając ich podział na internal i external²) i zacząć wyciągać sensowne wnioski. Przyjrzyjmy się zatem temu, jakie wartości w sprzedaży online naprawdę warto monitorować.

Analityczna dyplomacja?

Najprostszą odpowiedzią byłoby: to zależy. Bo faktycznie zależy to od tego, jaki jest cel danej kampanii czy sklepu. Przyjmijmy jednak, że skoro mówimy o sprzedaży – naszym głównym celem są transakcje, konwersje do koszyka (liczba konwersji, liczba konwersji z leadów), obroty, zyski, możliwie najmniejsza liczba porzuconych koszyków i wysokie marże. Oczywiście, jak mawia polskie przysłowie – pieniądze to nie wszystko, dlatego zwykle w naszych analizach będziemy brali pod uwagę również cele poboczne (np. rozpoznawalność marki, która łączy się z liczbą wejść na stronę, wejściami bezpośrednimi itp., co finalnie przekłada się przecież na wzrost sprzedaży). Bez względu jednak na cel naszą analizę możemy oprzeć na trzech podstawowych filarach każdego e-commerce’u:

1. Konwersje
2. Ruch na stronie (czyli użytkownicy na stronie, ich sposób zachowania, reakcje, ścieżki)
3. Marka (czyli pozytywny, spójny wizerunek – w tym również content/treści zamieszczone na stronie)

Przyjmując taki podział, przyjrzyjmy się więc kluczowym wskaźnikom efektywności z dwóch pierwszych grup. Jeśli jesteś gotowy na „controllingowe mięso” – przejdźmy do konwersji i transakcji, czyli tego, co prezesi lubią najbardziej!

Grupa: wskaźniki konwersji

W tej grupie wskaźników znajdziemy te, które doskonale znamy. Sprzedaż w Internecie jest przecież zwyczajną sprzedażą, której efekty można badać analogicznie do sprzedaży prowadzonej tradycyjnymi kanałami. W związku z tym do KPIs zaliczylibyśmy: sprzedaż netto, średnią marżę, narzut, ROI, średni koszt pozyskania klienta, średni poziom zrabatowania klienta, udział transakcji zrealizowanych do liczby zamówień (i to zarówno pod względem liczbowym, jak i wartościowym), liczbę produktów (wolumen oraz procent), które generowały sprzedaż w danym okresie, średni czas pozyskania leada³/ użytkownika do sfinalizowania przez niego zakupu, średnią liczbę produktów z danej kategorii w jednym zamówieniu (czasami po zbadaniu tego współczynnika okazuje się, że warto rozpocząć działania cross sellingowe⁴); konkurencyjność cenową (czyli średnią cenę naszych produktów i produktów konkurentów); 5–10 najlepiej sprzedających się produktów, średni termin płatności (jeśli sklep korzysta z zewnętrznych systemów typu PayU lub udostępnia klientom płatność za pobraniem – warto również sprawdzać te zmienne), udział klientów nowych z klientami z naszej bazy CRM (do których kierujemy działania marketingowe) itd., itd. Brzmi bardzo tradycyjnie, prawda? Sprzedaż online kieruje się jednak innymi prawami niż sprzedaż w sklepie stacjonarnym. Kupując w sieci, klienci podejmują decyzje nie w przestrzeni, którą zbudowaliśmy fizycznie (galerii handlowej czy sklepie), lecz we własnym środowisku (najczęściej w domu, pracy), na własnych zasadach, w dogodnym dla siebie czasie, z praktycznie nieograniczonym dostępem do porównywarek cenowych i innych sklepów⁵ oraz z zachowaniem szczególnych praw⁶. Mając tego świadomość, ważne jest więc badanie także innych wskaźników.

Współczynnik konwersji (najważniejszy z ważnych!)

Nazywany również stopniem konwersji, wskaźnikiem konwersji czy po prostu CR (Conversion Rate). Nazw jest wiele, ale współczynnik konwersji to nic innego jak wyrażona w procentach liczba użytkowników, którzy wykonali założony przez nas ruch, w stosunku do wszystkich użytkowników, których do tego nakłanialiśmy. W praktyce oznacza to, że jeśli jeden użytkownik ze stu kupił nasz produkt, to współczynnik konwersji zakupu naszego sklepu wyniósłby 1%. Oczywiście, konwersja nie musi (i bardzo często nie jest) utożsamiana tylko z dokonaniem transakcji. Konwersją może być bowiem wszystko, co uznamy za pożądaną akcję, np. konwersją w reklamach AdWords jest kliknięcie w reklamę, konwersją w kampanii banerowej jest reakcja na baner lub zrealizowanie kodu zniżkowego, konwersją na naszym blogu firmowym może być przeskrolowanie strony do końca lub spędzenie na niej min. 5 minut. To bardzo pojemny wskaźnik, ważne jest więc, aby odpowiednio odpowiedzieć sobie na pytanie: co i dlaczego jest dla nas ważne (i co powinniśmy definiować jako „działanie pożądane”?).

Średnia wartość koszyka (AOV – Aver-age Order Value)

Tak, średnie wartości również warto mierzyć (chociaż każdy z nas zna żart o statystycznej liczbie trzech nóg człowieka wyprowadzającego psa na spacer). Oczywiście, jeśli jeden klient zrobił zakupy na 800 zł, drugi na 20 zł, to nasza średnia wartość koszyka wyniosłaby 410 zł – i absolutnie nic by nam nie powiedziała o naszych realnych klientach (bo to zbyt mała próba). Licząc jednak ten parametr na większych grupach, możemy uśrednić pewne wartości i zbudować odpowiednie persony zakupowe. Inna rzecz, że podniesienie właśnie średniej wartości zamówienia (czyli wartości z transakcji podzielonej przez liczbę zamówień z danego okresu) pozwala na szybkie zwiększenie przychodów sklepu. Nawet najmniejszy wzrost AVO przekłada się bowiem na realny wzrost finansowy. Prawda jest również taka, że praca nad średnią wartością koszyka to również najtańsze rozwiązanie pod względem marketingowym. Praktyka pokazuje, że dużo niższe koszty marketingowe generuje klient powracający lub taki, który miał już kontakt z firmą. Per analogiam, użytkownik, który dodał produkt do koszyka (czyli prześledził naszą stronę, dokonał porównania, włożył pewien wysiłek w zakupy) – tak naprawdę podjął już decyzję zakupową i – co za tym idzie – jest bardziej skłonny do zakupu niż ten klient, który dopiero wszedł na stronę. Właśnie z tego względu większość sklepów e-commerce proponuje podnosić AVM, prowadząc działania cross sellingowe („dokup kolejny produkt”), zniżkowe (np. „kup 2 produkty i zyskaj 50% zniżki na 3.”) czy proponując bezpłatne dostawy w przypadku zakupów powyżej określonej kwoty (najczęściej nieznacznie wyższej niż średnia wartość koszyka⁷). Takie oferty skłaniają bowiem klientów do większych zakupów.