Dysonans pozakupowy - jak pomóc klientowi go uniknąć?

Dysonans pozakupowy pojawia się w sytuacji, kiedy nasze wyobrażenia były inne od naszej ostatecznej decyzji zakupowej.

Przykład:

Zamierzasz kupić nowy komputer. Zależy ci na tym, aby był mniejszy i lżejszy niż poprzednio, bo dużo podróżujesz. Przeglądasz więc w Internecie specyfikacje, biorąc pod uwagę najlżejsze modele. Wybierasz dwa/trzy komputery, które najbardziej ci odpowiadają i ruszasz na zakupy do sklepu stacjonarnego (w końcu wolisz dotknąć tego, co kupujesz, a poza tym nie chcesz za długo czekać na swój nowy sprzęt). Na miejscu dowiadujesz się, że wybrane przez ciebie modele nie są dostępne na miejscu, więc musisz poczekać na zamówienie. Sprzedawca jednak pokazuje ci inne komputery. W oko wpada ci jeden z nich. Ma wspaniały design i wszystkie funkcje, których potrzebujesz. Ma tylko jedną wadę. Jest tak samo duży i ciężki jak twój obecny sprzęt. Stwierdzasz jednak, że to nic nie szkodzi i pełen zapału ruszasz do kasy. W domu dopadają cię wątpliwości. Zaczynasz się zastanawiać, czy dobrze zrobiłeś. Nie tego przecież chciałeś. Chcesz się jednak uspokoić i zaczynasz przeglądać opinie o tym komputerze w Internecie.

Pewnie już zdajesz sobie sprawę z tego, co dzieje się dalej. Każda, najmniejsza nawet niepochlebna opinia powoduje coraz większe wątpliwości. Od tego już tylko mały krok do zwrotu towaru.

Dlaczego tak się stało?

Zamierzając kupić sprzęt, wziąłeś pod uwagę kilka czynników, takich jak: wielkość komputera, jego waga, design, dostępność od ręki. Każdy z tych elementów przed zakupem miał swoją ważność. Uznajmy, że była to wielkość komputera (5), jego waga (5), design (2), dostępność od ręki (3). W sklepie jednak musiałeś podjąć decyzję o wyborze konkretnego modelu i o tym, czy chcesz czekać na swój sprzęt. W trakcie dokonywania wyboru zmieniły się twoje priorytety: wielkość komputera (3), waga (3), design (5), dostępność od ręki (5). Jak łatwo możesz zauważyć, pojawiły się różnice, które spowodowały podjęcie decyzji innej niż ta, którą wstępnie założyłeś przed przyjściem do sklepu.

Pojęcie dysonansu poznawczego opiera się na założeniu, że człowiek dąży do spójności i wewnętrznej harmonii w zakresie opinii, postaw, wiedzy i wartości¹. W momencie, w którym zmieniła się ważność czynników, które miały wpływ na podjęcie decyzji, doszło właśnie do tego zjawiska.

Podsumowując – to, czy klient czuje zadowolenie, czy niezadowolenie pozakupowe jest wynikiem różnicy pomiędzy oczekiwaniami wobec zakupu a tym, co ostatecznie otrzyma w jego wyniku.

Dysonans pozakupowy u klientów może powodować duże straty dla przedsiębiorstw. Klienci mogą składać reklamacje i skargi, co generuje koszty. Mogą też szerzyć negatywną opinię o swoich doświadczeniach, co wpływa na to, że mniej nowych osób będzie korzystało z produktów i usług firmy. Najbardziej kosztowne jest odejście klientów.

Żeby nie dopuszczać do takich sytuacji, albo mocno je ograniczyć, zadbaj o 9 elementów, które sprawią, że zmniejszysz zjawisko dysonansu pozakupowego u twoich klientów.

1. Zarządzaj oczekiwaniami klientów

   Skoro zjawisko dysonansu pojawia się w momencie rozbieżności między oczekiwaniami klienta a ostatecznym efektem (wartością, którą dostaje klient), to możemy zniwelować ryzyko pojawienia się tego zjawiska poprzez zarządzanie oczekiwaniami klienta. Bardzo często zdarza się, że w rozmowie handlowej obiecujemy klientom zbyt wiele, wyolbrzymiamy efekty, które klient osiągnie po zakupie naszego produktu czy usługi. Próbujemy zrobić wszystko, byleby przekonać go do zakupu. Wpadamy wtedy w pułapkę używania zbyt wielu argumentów, nawet tych niepotrzebnych i mało znaczących dla klienta. W rezultacie rosną oczekiwania, a wartość, którą dostarczamy już nie wydaje się wystarczająca. Rozwiązaniem w tej sytuacji jest uważne słuchanie klienta i reagowanie na te oczekiwania, które jesteśmy w stanie spełnić oraz informowanie o tym, w przypadku których jest to niemożliwe.

   Przykład:

   Uprzedź klienta, że kupując od ciebie usługi SEO, nie sprzeda tysięcy produktów w sklepie internetowym w tydzień. Wyjaśnij mu, jak działa i jakie efekty może przynieść twoja usługa.