Sprzedaż wymyślona na nowo
- Czym są narzędzia sales acceleration i w czym mogą pomóc działom handlowym?
- Dla kogo przeznaczone są takie narzędzia w pierwszej kolejności?
- Jak wygląda przykładowy proces zarządzania sprzedażą w narzędziach typu sales acceleration?
Zaplanowanie i skuteczne zarządzanie procesem sprzedażowym to kluczowe zadania, które stoją dziś przed każdym menedżerem. Nie są one łatwe, a współczesne narzędzia, które miały pomagać szefom sprzedaży, często przez samych handlowców są postrzegane negatywnie. Czy można coś z tym zrobić? Odpowiedź być może leży w rękach polskiej firmy z Rzeszowa, która zaprojektowała aplikację Salesbook. Rozmawiamy z Maciejem Głowackim, współzałożycielem i CTO Salesbooka.
Wydaje się, że w zakresie narzędzi sprzedażowych powiedziano już wszystko. Sprzedawca bierze ze sobą teczkę z materiałami, spotyka się z klientem, a później robi notatkę w CRM-ie – tę sprawdza jego przełożony i na jej bazie podejmuje określone decyzje.
Po pierwsze, od sprzedawcy wymaga się wzrostu sprzedaży rok do roku, ale narzędzia sprzedażowe, które ma do dyspozycji, są ciągle takie same: ręce, usta i komplet materiałów drukowanych (folderów, ulotek produktowych itd.). To bardzo ograniczające – sprzedawcy, którzy chcą sprostać stawianym im wymaganiom, muszą pracować po 10 godzin dziennie lub więcej. Po drugie, uzupełnianie CRM-u post factum daje bardzo ograniczoną wartość, ponieważ zbierane w ten sposób dane są deklaratywne – ich jakość zależy w całości od sprzedawcy. Sprytny handlowiec wpisze do CRM-u dokładnie to, czego spodziewa się organizacja. Firma nie zdobywa w ten sposób informacji, dzięki którym może podjąć decyzje zarządcze.
Sytuację tę rewolucjonizują narzędzia przyspieszające sprzedaż (ang. sales acceleration). Z jednej strony dają one ponadprzeciętne możliwości samym sprzedawcom, na przykład w zakresie prezentacji oferty, a z drugiej pozwalają na zbieranie i analitykę ogromnej ilości informacji o całym procesie. W ten sposób do tradycyjnej sprzedaży bezpośredniej trafia element, który w e-commerce jest dziś już oczywisty – podejmowanie decyzji na bazie danych.
O jakie decyzje tutaj chodzi?
O wszystko, co mogłoby mieć wpływ na zmianę oferty, ceny lub innego ważnego parametru. Zazwyczaj dyrektor sprzedaży, który bazuje tylko na CRM-ie, nie wie, ile dokładnie trwało spotkanie, jakie materiały zostały zaprezentowane, jakie dane udało się zebrać sprzedawcy, co zainteresowało klienta i jaka konfiguracja produktu została mu zaprezentowana. Nie ma narzędzia, które pozwoli mu sprawdzić, czy klient otrzymał ofertę e-mailowo, czy ją otworzył, ile czasu na nią poświęcił i jakie elementy z tej oferty go zainteresowały. Oczywiście, można wymusić na sprzedawcy robienie notatek zawierających takie informacje, ale handlowiec ma sprzedawać. To oznacza, że musi się skupić na rozmowie i argumentacji, a nie na notowaniu. Proszę sobie wyobrazić, o ile wzrośnie czas potrzebny na obsługę CRM-u, jeśli ktoś nakaże sprzedawcom robienie naprawdę szczegółowych notatek! Już dziś w wielu raportach branżowych możemy przeczytać, że handlowcy poświęcają zaledwie 36% swojego czasu na właściwą sprzedaż. Pozostały tracą na raportowanie i logistykę. To skrajnie nieefektywne.
Odnoszę wrażenie, że tak wygląda po prostu rzeczywistość pracy handlowców, a radykalna zmiana tego podejścia jest bardzo trudna. Narzędzia typu sales acceleration rozwiązują ten problem?
Tak. One pomagają obu stronom tej relacji – sprzedawcy mogą skupić się na sprzedaży, a ich szefowie dostają precyzyjną wiedzę na temat procesu, i to w sposób zautomatyzowany.
W jakie funkcje mogą być wyposażone narzędzia typu sales acceleration?
Zazwyczaj składają się one z dwóch głównych komponentów. Pierwszy przeznaczony jest dla sprzedawcy, który dostaje do ręki tablet z zainstalowaną aplikacją. Po jej uruchomieniu otrzymuje dostęp do wszystkich narzędzi marketingowo-sprzedażowych w formie elektronicznej: prezentacji, zdjęć, folderów, broszur technicznych, case studies itd. Ponieważ ma je w jednym miejscu, nie musi ich szukać – może za to wybierać te materiały, które pomogą mu w danej rozmowie. Sprzedawca rozmawia z klientem, prezentuje produkt na tablecie, a kiedy spotkanie dobiegnie końca, narzędzie automatycznie przygotowuje ofertę i wysyła ją do wszystkich zainteresowanych.
Czy później sprzedawca i tak raportuje takie spotkanie do CRM-u?
Nie, nie musi tego robić. Aplikacja automatycznie monitoruje wszystkie podjęte czynności – kiedy i gdzie zaczęło się spotkanie, ile trwało, jakie materiały zostały podczas niego wykorzystane, jaka oferta została złożona. W tym miejscu dochodzimy do drugiego komponentu narzędzi sales acceleration – aplikacji działającej w oknie przeglądarki, która stanowi centrum zarządzania. To w niej widzimy wszystkie konta sprzedażowe, mamy zgromadzone wszystkie dostępne materiały marketingowe, a także narzędzia analityczne. Te ostatnie pozwalają na bieżącą kontrolę czasu pracy agentów, podgląd wykorzystywanych przez nich materiałów, liczbę wysłanych ofert i umówionych spotkań. Dostęp do tych danych mają nie tylko menedżerowie, ale też inni sprzedawcy. W ten sposób mogą podnosić swoje kwalifikacje – podgląd tego, jak działają najlepsi, to bardzo skuteczna forma nauki.
Brzmi jak sytuacja „win-win”. Kto jeszcze może skorzystać z takich narzędzi?
Oprócz samych sprzedawców i dyrektorów sprzedaży ważnym elementem w tak zaprojektowanym procesie jest dział marketingu i wsparcia sprzedaży. Poprzez panel administracyjny marketerzy mogą zamieszczać na platformie zawsze najświeższe materiały i – co ważne – widzieć, które z nich są tak naprawdę chętnie wykorzystywane przez sprzedawców. W ten sposób w jednym miejscu spotykają się potrzeby czterech grup osób i dzięki sales acceleration mogą być one łatwo zaspokojone.
Dla jakich firm przeznaczone są takie narzędzia w pierwszej kolejności i kto już dziś z nich korzysta?
Kategoria produktu sales acceleration jest dla wszystkich, którzy sprzedają w sposób konsultatywny, czyli tam, gdzie fizyczny sprzedawca spotyka się z fizycznym klientem. W pierwszej kolejności będą nim oczywiście zainteresowane duże firmy – dla nich liczy się każda optymalizacja, która poprzez skalę może zrewolucjonizować cały proces sprzedaży. Sales acceleration pomoże im w sprawnej dystrybucji materiałów pośród tysiące agentów mobilnych i pokaże statystykę ich wykorzystania. Bankowość, ubezpieczenia czy energetyka – te branże są szczególnie zainteresowane takimi produktami. Wystarczy wspomnieć, że na świecie z sales acceleration korzystają takie marki, jak Coca-Cola, BNP Paribas czy Fujifilm. W Polsce po tę formę wsparcia sprzedaży sięgnęły firmy Energa, BMW, OVB, Mercedes-Benz czy Fortum. Niemniej jednak widzimy też ogromny potencjał do zastosowania takich narzędzi wśród firm z sektora MŚP – nawet niewielkie zespoły sprzedażowe będą optymalizowały procesy i wygrywały więcej przetargów, mając wdrożone pomysły na bazie sales acceleration.
Jak można zachęcić przedsiębiorców do wdrożenia nowej i – trzeba to powiedzieć – jeszcze niezbyt rozpowszechnionej formy sprzedaży bezpośredniej?
Przede wszystkim trzeba postawić na edukację w zakresie opracowania sprzedaży pod kątem atrakcyjnych wizualnie, interaktywnych materiałów. Broszura zapełniona tekstem czy długi formularz badający potrzeby klienta – to nie zawsze się sprawdza. Zamiast tego można wybrać formę nastawioną na przekaz wizualny – przemawiający do wyobraźni i pozwalający na szybkie zrozumienie nawet bardzo skomplikowanych produktów. Dzięki tabletowi sprzedawca ma szansę na skrócenie czasu potrzebnego na wyświetlenie klientowi idei danej usługi i zaprezentowanie jej przewag. Proszę też wziąć pod uwagę, że narzędzia sales acceleration dają większe możliwości w zakresie tworzenia materiałów prezentacyjnych niż popularny PowerPoint. Ich użytkownicy sami, bez udziału osób technicznych (które są najczęściej zaangażowane w proces wytwarzania aplikacji), mogą rozbudowywać swoje zasoby o formularze, kalkulatory i inne elementy interaktywne.
Widać również, że sales acceleration zaczyna uwzględniać bardzo popularny trend związany z uczeniem maszynowym (ang. machine learning). To sprawia, że aplikacje tego typu będą w stanie samodzielnie sugerować działania, które należy podjąć, by zwiększyć efektywność procesu. Proszę sobie wyobrazić, że aplikacja będzie potrafiła podpowiedzieć sprzedawcom i menedżerom, że na przykład należy wydłużyć czas spotkań albo częściej korzystać z określonych materiałów marketingowych. I nie będą to dane bazujące na czyjejś ocenie, ale na twardej historii sprzedażowej. To całkowicie zmienia oblicze współczesnej sprzedaży!
Czy naprawdę sales acceleration może wyprzeć systemy CRM?
Nie, mówimy tylko, że CRM nie sprawdza się przy sprzedaży, w której mamy do czynienia z „żywym” sprzedawcą, a czasem może być wręcz przeszkodą. Za to sprawdza się w wielu innych obszarach. Sales acceleration średnio poprawia wyniki sprzedażowe o 27%. Jeżeli chcemy zwiększyć sprzedaż, lecz nie oprzemy jej na takich narzędziach – to na czym? Na nowych folderach? Cięższej pracy sprzedawców? Wszystkie te pomysły pomału się wyczerpują, sales acceleration jest natomiast powiewem całkowicie nowej jakości, która zmienia oblicze sprzedaży bezpośredniej.
Czym są narzędzia typu sales acceleration?
Tradycyjne poszukiwania szans sprzedażowych zmieniły się diametralnie w ciągu ostatniej dekady, zwłaszcza w przypadku sprzedawców B2B. Podczas gdy zamykanie transakcji dotyczyło kiedyś przede wszystkim tego, kogo znamy, postęp technologiczny, rozprzestrzenianie się danych i narzędzia analityczne sprawiły, że coraz częściej o wiele ważniejsze jest to, co wiemy o kliencie.
Przyspieszenie sprzedaży (ang. sales acceleration) odnosi się do strategii, które pomagają przedsiębiorstwom przenosić szanse handlowe przez kolejne etapy lejka z większą efektywnością niż klasyczne systemy CRM. W kategorii tej znajduje się wiele narzędzi, które wspierają tradycyjne procesy, na przykład aplikacje prezentacyjne, systemy analityczne czy mechanizmy predykcyjne.
Wartość globalnego rynku sales acceleration szacuje się na około 30 mld USD, a tempo wzrostu na ponad 16%.
