Doświadczenie bez wysiłku – jak zadbać o lojalność klientów?

Kiedy w 2010 r. opublikowano wieloletnie wyniki badań firmy CEB Global, aż 80% organizacji zajmujących się obsługą klientów wykorzystywało wskaźnik poziomu ich satysfakcji (CSAT) jako główny miernik oceniający jakość doświadczenia klienta¹.

Rezultaty przedstawione w artykule Stop Trying to Delight Your Customers potwierdziły jednak, że istnieje element, który ma aż dwukrotnie większy wpływ na lojalność klientów niż satysfakcja i cena. „Przestań starać się zachwycić swoich klientów” – czy tak sformułowane zalecenie nie wydaje się mrzonką, gdy aż 89% firm w swojej strategii zdobywania lojalności klientów skupia się na działaniach wykraczających poza ich oczekiwania² – , czyli właśnie na wywołaniu zachwytu? Matthew Dixon, Nicholas Toman Karen Freeman mieli jednak argumenty nie do obalenia – wyniki badań przeprowadzonych na grupie 125 tys. klientów, 5 tys. punktów obsługi klienta i 100 firmach. Miały one na celu odpowiedzieć na trzy fundamentalne pytania:

1. W jakim stopniu relacje wypracowywane przez obsługę klienta wpływają na jego przyszłą lojalność wobec firmy?
2. Co może zrobić obsługa klienta, żeby wypracować jego lojalność?
3. W jaki sposób obsługa klienta może zwiększyć poziom jego lojalności przy jednoczesnym obniżeniu kosztów operacyjnych?³

Zachwyt czy realizacja obietnic?

Utrzymywanie nienagannych standardów obsługi i sprzedaży oraz systematyczne wprowadzanie do oferty nowości produktowych stanowiły dotychczas centralny punkt zainteresowania wielu firm. Za podstawowe narzędzia weryfikujące efekty ich starań uznaje się badania tajemniczego klienta, jak i badania satysfakcji klientów (CSS), których wyniki służą do przeprowadzenia rozległych działań rozwojowych. Żadne z nich nie weryfikuje jednak czynnika, który w walce o lojalność klientów uznawany jest za kluczowy – wysiłku, jaki musi wykonać klient, żeby zrealizować swoją potrzebę. Co kryje się pod tym pojęciem? Jak wynika z szacunków CEB, fizyczny trud rozumiany jako liczba kroków i działań, jakie wykonuje klient w czasie kontaktu z firmą, stanowi jedynie 34,6% całkowitego wysiłku. Pozostałe 65,4% odnosi się do osobistych odczuć i tego, jak ocenia on poniesione koszty, także emocjonalne. Te z kolei – jak się okazuje – mogą być interpretowane na wiele różnych sposobów – w większości przypadków na niekorzyść przedsiębiorstw.

Co decyduje o braku lojalności klienta?

Relacje nawiązywane w ramach obsługi klienta cztery razy częściej doprowadzają do nielojalności niż lojalności wobec firmy. Cztery na pięć przyczyn takiego stanu rzeczy jest związanych ze zbyt dużym (w ocenie klientów) wysiłkiem, jaki muszą oni ponieść, by zrealizować swą potrzebę. Najczęściej wskazują na konieczność skontaktowania się z przedstawicielami firmy więcej niż raz, aby załatwić sprawę czy rozwiązać problem. Inne powody to m.in. konieczność powtarzania informacji czy przełączanie rozmowy od konsultanta do konsultanta w celu znalezienia osoby o kompetencjach właściwych do zrealizowania potrzeby klienta. Wydawać by się mogło, że trudności w nawiązaniu kontaktu z firmą to problem powszechny, a więc taki, do którego spore grono klientów zdążyło się już przyzwyczaić. Nic bardziej mylnego. Aż 96% klientów, którzy doświadczyli zbyt dużego w ich mniemaniu wysiłku w kontakcie z firmą, nie ponowi zakupu; 81% z nich będzie skłonnych do wypowiadania negatywnych opinii na temat firmy (rysunek 1).