Dobry produkt, niska sprzedaż

Opis sytuacji

Anna jest przedstawicielką farmaceutyczną w jednej z wiodących firm na rynku, producenta m.in. linii dermokosmetyków do pielęgnacji skóry atopowej i bardzo wrażliwej. Zarządza sprzedażą i promocją serii na swoim terenie, obsługując głównie apteki o profilu dermokosmetycznym i pediatrycznym. Kluczowymi klientami są duże sieci oraz apteki mieszczące się w galeriach handlowych, gdzie sprzedawane przez nią produkty wyeksponowane są w strefie samoobsługowej. Anna przejęła teren po dobrym przedstawicielu, który realizował cele sprzedażowe, sama też ma dobre relacje z klientami. Sprzedaż się kręci na podstawie wypracowanego przez lata schematu. Anna nie zmieniała strategii swojego poprzednika opartej na trzech filarach: regularności odwiedzin (zwłaszcza u kluczowych klientów), silnym wsparciu merytorycznym oraz akcjach promocyjnych. Dodatkowo pracę ułatwia jej rozpoznawalność marki, m.in. dzięki kampaniom reklamowym w mediach.

Problem

W ciągu ostatnich kilku miesięcy sprzedaż w ujęciu wartościowym i ilościowym linii dermokosmetyków do skóry atopowej, które znajdują się w portfolio Anny, zmniejszyła się o 15%, mimo że cały rynek w tym segmencie nie zanotował spadku. Zmniejszył się również udział w rynku na terenie zarządzanym przez Annę.

Po wstępnej analizie okazało się, że postępujący spadek sprzedaży linii dermokosmetyków jest spowodowany wejściem na rynek odpowiednika – serii skierowanej do tej samej grupy pacjentów, w podobnych opakowaniach, lecz w cenie niższej o 40%. Konkurencja zalała apteki próbkami, pojawiły się również rekomendacje od lekarzy.

To dosyć częsta sytuacja – handlowiec ma świadomość, że konkurencja wprowadzi na rynek tańszy odpowiednik, ale nie podejmuje żadnych strategicznych działań, licząc na to, że jego produkt obroni się sam, ponieważ stoi za nim tradycja, przywiązanie klientów i skuteczność. Tymczasem, oprócz efektu świeżości, który pojawia się naturalnie po wprowadzeniu nowości na rynek i powoduje wzrost sprzedaży, na spadek sprzedaży produktów promowanych przez Annę wpłynęły również inne czynniki. Kluczowy okazał się brak regularnej analizy wskaźników i danych na własnym sprzedażowym podwórku. Anna zlekceważyła konkurencję i zapomniała, że nawet jeśli sprzedaż z pozoru kręci się sama, ten stan nie potrwa wiecznie, a zmiany są jedyną stałą cechą rynku.

Wskazówka: Branża farmaceutyczna ma swoją specyfikę, analizując więc sprzedaż na swoim terenie warto spojrzeć na nią z szerszej perspektywy: nie tylko na linię apteka (farmaceuta) – pacjent, ale również na rekomendacje lekarzy, sytuację w hurcie oraz promocje.

Rozwiązanie

Przystępując do analizy problemu, Anna pogrupowała czynniki wpływające na sprzedaż w trzy obszary: rynkowy, budżetowy oraz promocyjny.

1. Rynek

W tym obszarze znalazły się wartościowe i ilościowe wyniki sprzedaży. Anna porównała również udziały rynkowe produktów swojej firmy oraz konkurencji w rozbiciu na poszczególne „cegiełki” w regionie. Oczywiście wszystko ze szczególnym uwzględnieniem wyników nowo wprowadzonej linii – odpowiednika. Na te dane Anna nałożyła profil obsługiwanych przez siebie aptek, aby mieć obraz, gdzie konkurencja popsuła jej szyki najbardziej. Przeanalizowała również formy ekspozycji produktów swoich oraz konkurencji. Dodatkowo zweryfikowała potencjał sprzedażowy kluczowych klientów, biorąc pod uwagę również zmiany w otoczeniu aptek, takie jak np. powstanie nowych gabinetów lekarskich, przychodni, sklepów zielarskich itp.

Wskazówka:

Twoja wiedza i kompetencje są potrzebne farmaceutom. Jeśli otrzymujesz informacje, że sprzedaż produktów z danej grupy spada, rozejrzyj się, czy nie pojawiły się one w pobliskiej drogerii albo w sklepie zielarskim. Jest wiele przykładów na to, że rozszerzenie kanałów sprzedaży pozwala konkurencji obniżyć cenę i podnieść sprzedaż, np. poprzez łatwiejsze do przeprowadzenia akcje promocyjne. Jeśli twoje produkty nie mogą być sprzedawane poza aptekami, skup się na wsparciu sprzedaży w aptekach sąsiadujących z drogerią czy sklepem. Weź pod uwagę profil apteki, sprawdź efektywność ekspozycji, porozmawiaj z personelem o sposobach aktywnej promocji. Pamiętaj, że spadek sprzedaży twoich produktów, to również spadek zysków apteki – personel na pewno będzie więc otwarty na twoje propozycje.

2. Budżet

Tu analizie podlegały wydatki na promocję, zarówno w ujęciu lokalnym (np. konkursy sprzedażowe, akcje promocyjne i rabatowe), jak i ogólnopolskim (prezentacja produktów na targach, imprezach branżowych, w szkołach rodzenia itp.). Budżet to jeden z filarów strategii biznesowej, dlatego warto inwestować w elementy przynoszące wymierne korzyści, np. w stoisko promocyjne na konferencji w mieście, w którym współpracujemy z liderem opinii w danym środowisku (np. cenionym dermatologiem czy pediatrą), który jest przekonany o pozytywnym działaniu naszych produktów.

3. Promocja

W tym obszarze należało się skupić na co najmniej dwóch elementach: strategii promocyjnej produktów (powinieneś mieć przemyślaną strategię komunikacyjną w odniesieniu do każdego produktu z danej serii) oraz strategii komunikacji z klientami (zarówno z osobami decyzyjnymi, jak i z personelem aptek). Anna przeanalizowała zatem przekaz, który do tej pory był kierowany do pacjentów przez personel aptek rekomendujący jej produkty oraz inne źródła rekomendacji (lekarze, przekaz reklamowy, akcje promocyjne itp.). Przeprowadziła również rozmowy i obserwacje pozwalające jej poznać przekaz, jaki kieruje do pacjentów konkurencja. Okazało się, że opiera się on głównie na korzystnej cenie i wydajności produktów oraz na „podobnym składzie”.