Metody i trendy budżetowania marketingu w 2022 r.

Budżety marketingowe zawsze są pierwszymi ofiarami kryzysów. Wedługg Gartnera¹ w 2021 r. wydatki na marketing spadły do najniższego poziomu w historii, wynosząc 6,4% całkowitych przychodów firm.

Jest wiele metod ustalania budżetu marketingowego – począwszy od tych tradycyjnych, relatywnie prostych, liczonych jako procent od sprzedaży lub przychodu, aż po bardziej zaawansowane, wymagające analitycznej pracy. Przejdźmy po kolei przez pięć najpopularniejszych sposób.

[1] Metoda AYCA, czyli all you can afford (zwana metodą budżetu dostępnego)

Złośliwi powiedzieliby, że jest to ulubiona metoda księgowych. Zakłada bowiem przekazanie na marketing określonej kwoty, której wysokość zależy od sytuacji finansowej firmy. Zgodnie z nią to departament finansowy podejmuje decyzję, jaką kwotę przeznaczyć na marketing w danym roku. Zadanie działu marketingu sprowadza się więc tylko do odpowiedniego wydatkowanie budżetu (na którego wysokość de facto nie ma wpływu). To metoda, która nie powinna być stosowana w dojrzałych organizacjach. Nie uwzględnia bowiem efektów działań marketingowych ani ich korelacji ze sprzedażą. Działanie polegające na określeniu kwoty, bez sprawdzenia, jakie EFEKTY marketingowe mogą zostać osiągnięte, jest anachroniczne. Tę metodę moglibyśmy porównać do centralnego planowania gospodarki, podobnie jak jej niewiarygodnie niską skuteczność. W tym miejscu trzeba przyznać, że wciąż wiele małych firm działa w oparciu o ten model. Wynika to z ich małej dojrzałości lub braku kompetencji pozwalających na stosowanie bardziej zaawansowanych modelów.

[2] Metoda procentu od sprzedaży lub procentu od obrotu

Druga metoda budżetowania to tzw. metoda procentu od sprzedaży lub procentu od obrotu.

Budżet marketingowy można bowiem ustalać właśnie poprzez odniesienie do poziomu sprzedaży lub osiągniętego przez firmę obrotu. Wówczas na marketing przeznaczany jest określony procent od wartości sprzedaży (lub obrotu) uzyskanego w poprzednim roku. Wiele firm działa właśnie tak, że dane departamenty/centra mają określone kwoty odpisów, które przeznaczają na budżet marketingowy. Z jednej strony to dobrze, że metoda odnosi się do sprzedaży. Jest też dość precyzyjna i łatwo skalowalna. Z drugiej strony należy pamiętać, że efekty działań marketingowych nie zawsze przenoszą się na sprzedaż w ujęciu rocznym. Trudno mówić o efektach marketingowych, pomijając cykl życia produktów czy pojawiające się szanse rynkowe. O ile w e-commerce czy firmach skoncentrowanych na celach sprzedażowych relacja sprzedaż-marketing jest dość łatwa do uchwycenia, o tyle np. w firmach technologicznych działających w modelu B2B, proces zakupowy będzie dużo bardziej rozbudowany. Jeśli więc faktycznie w modelu danej firmy jest jasne przełożenie: kampania równa się sprzedaż, to możemy stosować opisywany model. W obecnej sytuacji rynkowej trudno jednak wyobrazić sobie, że taka korelacja może zachodzić. Inwestycja w komunikację marketingową nie zawsze przekłada się na szybki efekt sprzedażowy.

Dla przykładu: w marketingu B2B, w którym mamy do czynienia z generowaniem leadów, efektem marketingowym będzie liczba dostarczonych JAKOŚCOWYCH leadów dla działu sprzedaży. Jeśli w naszej firmie proces sprzedażowy jest rozłożony w czasie (a tak zwykle jest) – to trudno przeznaczać na marketing procent od tej sprzedaży (bo ta dana nie uwzględnia tego, co MOŻEMY FAKTYCZNIE UZYSKAĆ, INWESTUJĄC W MARKETING). Punktem wyjścia dla budżetowania marketingu powinien być raczej EFEKT MARKETINGOWY, jaki chcemy i jesteśmy w stanie uzyskać za określoną kwotę i przy określonych zasobach.