Analiza konkurencji na rynku - od czego zacząć?

Niezależnie od tego, czy nasza firma stawia na rynku swoje pierwsze kroki, czy z sukcesem działa na nim od wielu lat, i obojętnie, czy jest to przedsiębiorstwo jednoosobowe, czy duża spółka, powinniśmy pamiętać o tym, że aby się rozwijać, trzeba znać swoich konkurentów.

Po co analizować konkurencję?

Trudno dzisiaj znaleźć przedsiębiorstwo, które nie ma konkurencji. Chcąc wzmocnić pozycję firmy na rynku, trzeba wiedzieć, z kim i o co się konkuruje. Poznanie mocnych i słabych stron konkurenta pomoże wyciągać wnioski, które przełożą się na strategiczne decyzje biznesowe.

Aby analiza konkurencji była skuteczna i przyniosła efekty, należy wyznaczyć jej cel. Może to być na przykład:

• zagospodarowanie niszy rynkowej (stworzenie nowego produktu/usługi),
• określenie grupy docelowej dla produktu/usługi,
• stworzenie lub udoskonalenie polityki cenowej,
• stworzenie kampanii reklamowej,
• dobór metod/kanałów sprzedaży,
• uniknięcie straty,
• zdobywanie nowych rynków.

Po zdefiniowaniu celu łatwiej będzie określić, jakich informacji potrzebujemy i gdzie je zdobyć.

Kogo analizować?

Analizując konkurencję, należy zwrócić uwagę nie tylko na swoich bezpośrednich rywali (firmy oferujące te same albo bardzo podobne produkty lub usługi), ale też na przedsiębiorstwa, które oferują ich substytuty.

Philip Kotler określił cztery poziomy analizy konkurencji:

1. Konkurencja w ramach marki – są to inne firmy, które oferują podobne produkty lub usługi, a co więcej, oferują je tym samym klientom w bardzo zbliżonych do naszych cenach.

Przykład:

Jeżeli firma oferuje usługi SEO, to konkurencją w ramach marki będą przedsiębiorstwa oferujące usługi SEO dla tej samej grupy docelowej (np. średnie przedsiębiorstwa, sklepy internetowe). Ważne też jest to, że ceny tych usług muszą być zbliżone.

2. Konkurencja w ramach gałęzi – analiza na tym poziomie obejmować będzie wszystkie firmy, które oferują podobne produkty czy usługi, ale już niezależnie od cen i grup docelowych.

Przykład:

Kontynuując przykład usług SEO – w ramach gałęzi konkurencją będą firmy, które sprzedają swoje usługi na przykład dwukrotnie taniej/drożej i docierają do innych klientów. Mogą one bowiem w realny sposób zabrać firmie klienta, przekonując go niższą ceną (klient nie będzie świadomy różnicy w jakości) lub odwrotnie – tym, że dwa razy wyższa cena ma uzasadnienie w efektach.

3. Konkurencja w ramach formy produktu – wszystkie firmy, które oferują produkty lub usługi realizujące te same potrzeby klientów.

Przykład:

W sezonie komunijnym firma sprzedająca komputery może konkurować zarówno z innym przedsiębiorstwem sprzedającym komputery, jak i z firmą, która sprzedaje rowery.

Konkuruje się bowiem nie tylko samym produktem (o pewnych parametrach), ale przede wszystkim poziomem zaspokojenia określonych potrzeb klientów. W czasie sezonu komunijnego goście mogą zastanawiać się nad kupnem prezentu i brać pod uwagę różne rozwiązania.

4. Konkurencja ogólna – wszystkie firmy, które konkurują o tego samego klienta i jego siłę nabywczą.

Przykład:

Siłownia na poziomie konkurencji ogólnej może rywalizować na przykład z biurem podróży lub kinem czy kawiarnią. Konsument, do którego chcemy dotrzeć, może mieć różne pomysły na spędzenie wolnego czasu. Analiza konkurencji na tym poziomie będzie opierała się przede wszystkim na tym, w jaki sposób inne firmy przyciągają swoich klientów i przekonują ich do tego, że warto zainwestować czas i pieniądze właśnie w ich rozwiązanie.

Rynek zmienia się dynamicznie. Dotyczy to zarówno oferty konkurentów (powstają nowe produkty i usługi), jak i nowych potrzeb klientów. Również przedsiębiorstwa mają przed sobą różne wyzwania w zależności od etapu rozwoju. Z tego powodu analizę konkurencji należy prowadzić cyklicznie, a nie jednorazowo czy też doraźnie.