Diagnoza przed doskonaleniem sprzedaży

W poprzednim numerze „Szefa Sprzedaży” zainicjowaliśmy cykl artykułów poświęconych doskonaleniu sprzedaży. Wyjaśniliśmy podstawowe pojęcia oraz omówiliśmy najważniejsze wymiary i modele stosowane w tym obszarze zarządzania. Teraz pora zastanowić się nad tym, w jaki sposób w ogóle rozpocząć przygodę z sales excellence w firmie. Stąd też w niniejszym artykule omówimy pierwszy etap – de facto poprzedzający wdrożenie jakichkolwiek procesów zwiększających efektywność sprzedaży – jakim jest właściwa diagnoza sytuacji wyjściowej. Zanim bowiem zaczniemy cokolwiek doskonalić czy rozwijać, musimy najpierw dokładnie wiedzieć, co i dlaczego wziąć pod uwagę.

Cele diagnozy

Temu właśnie przede wszystkim służy diagnoza. W tym przypadku polega ona na rozpoznaniu istoty i uwarunkowań procesów powiązanych z realizowanymi funkcjami sprzedaży w firmie. Dokonujemy jej na podstawie obserwacji jego cech, towarzyszących mu wydarzeń oraz zgodnie ze znajomością ogólnych prawidłowości danego biznesu.

Diagnozę możemy przeprowadzić w celu wyjaśnienia mechanizmów w obrębie:

1. przyczyn – kiedy diagnoza służy przede wszystkim do analizy przyczyn, z których wynika określone zaobserwowane przez nas zjawisko (np. spadek udziałów rynkowych, wzrost wskaźnika NPS, zmiana struktury sprzedaży);
2. efektów – gdy diagnoza ma na celu określenie potencjalnych skutków naszych działań sprzedażowych i związanych z obsługą. Prowadząc tego typu analizy, możemy np. odpowiedzieć na pytanie, jakie efekty dla naszych obrotów będzie miało wprowadzenie skróconego terminu płatności czy z jakim odbiorem spotka się wśród klientów dodanie dodatkowego serwisu;
3. przebiegu – kiedy staramy się zidentyfikować sekwencje danego procesu realizowanego w sprzedaży, a więc zależy nam na tym, aby wyodrębnić jego poszczególne, istotne dla efektywności etapy (np. jakie są kolejne kroki klienta w podejmowaniu przez niego decyzji o zakupie naszej usługi);
4. relacji wpływów – kiedy zależy nam na wieloczynnikowej analizie wzajemnych relacji pomiędzy poszczególnymi elementami określonego procesu sprzedaży, czyli innymi słowy, chcemy dowiedzieć się, co na co wpływa i z jaką siłą (np. w jaki sposób posprzedażowy proces składania zamówień wpływa na ogólny poziom satysfakcji klienta i jak się to ma do dostępnych w firmie kanałów komunikacji);
5. analizy pola – prowadzona w sytuacjach, gdy naszym celem jest przede wszystkim zidentyfikowanie wszystkich występujących w danym procesie sprzedaży zmiennych. Tego typu diagnozy mogą dotyczyć zarówno czynników, których wpływ na proces jest łatwy do określenia, jak i tych, o których znaczeniu nie wiemy lub są one trudne do zmierzenia. Takie analizy pozwalają lepiej poznać ekologię sprzedaży, co może w niektórych przypadkach dać nam ciekawą perspektywę. Przykładem tego typu diagnozy może być próba zidentyfikowania potencjalnych „generatorów ruchu” występujących w otoczeniu naszych punktów handlowych czy badanie wpływów członków otoczenia na zachowania zakupowe naszych klientów.

Wyodrębnienie pięciu celów diagnozy procesów sprzedaży ma na celu nieco uporządkować nasz sposób myślenia. Jednak w praktyce analitycznej często są one ze sobą łączone poprzez planowanie bardziej kompleksowej oceny sytuacji.