Czego chce klient? Zapytaj go!

Niektóre dowcipy rysunkowe zawsze pozostają aktualne. Myślę tu o bezludnej wyspie, na której rośnie tylko jedna palma, świętym Piotrze witającym nowo przybyłych przy bramie raju czy obrazku sali konferencyjnej, gdzie na ścianie widzimy gigantyczny wykres przedstawiający gwałtowny spadek sprzedaży.

No i jest jeszcze ten wytrwały poszukiwacz prawdy, który wspina się na wyniosły szczyt, by zdobyć oświecenie po spotkaniu z uduchowionym pustelnikiem. U podłoża tych wszystkich sytuacyjnych truizmów leży przekonanie, że mądrość można uzyskać dzięki zadaniu właściwych pytań właściwej osobie.

Nauczenie się odpowiedniej techniki prowadzenia wywiadów buyer persona jest łatwiejsze niż zdobycie któregoś z tych rysunkowych szczytów, będąc przy tym jedną z najwartościowszych rzeczy, jakie może opanować marketer. Wszystko sprowadza się do zyskiwania wiedzy dzięki sztuce i nauce zadawania właściwych pytań właściwej osobie. Jest to nie tylko ćwiczenie w prowadzeniu wywiadów – co stanowi rodzaj cenionego w biznesie krytycznego myślenia – ale także sposób zdobywania istotnych informacji będących dla działu marketingu źródłem przewagi konkurencyjnej.

Z listą kontaktową w ręku możesz zacząć uczyć się podstaw rozmowy i podzielenia się z tobą cennymi informacjami, których nigdy nie zdradzili ani twoim przedstawicielom handlowym, ani przedstawicielom konkurencyjnych firm.

Kto powinien przeprowadzać wywiady buyer persona?

Zanim przejdziemy do opisu procedury badania, poświęćmy chwilę na zastanowienie się, kto w twojej firmie będzie najlepszym kandydatem na osobę prowadzącą wywiady buyer persona. Najłatwiej będzie zacząć od tego, kto nie powinien prowadzić tych rozmów.

Odpowiedź w tym wypadku jest prosta: nikt, kto kiedykolwiek brał udział w negocjacjach handlowych z danym klientem. To oznacza, że jeżeli pracujesz w dziale marketingu, ale od czasu do czasu jesteś proszony o pomoc i – na przykład – prowadzisz prezentacje, automatycznie wyklucza cię to z możliwości prowadzenia wywiadów buyer persona. Zależy nam, aby klienci byli całkowicie otwarci i szczerze dzielili się z nami uwagami na temat swojego doświadczenia zakupowego. Nastawienie klienta – bez znaczenia, czy pozytywne, czy negatywne – do kogoś, kto był częścią tego doświadczenia, niewątpliwie wpłynie na obiektywizm jego relacji.

Klienci zwykle niechętnie dzielą się wszystkimi szczegółami z handlowcem, ponieważ są świadomi, że wykorzysta on te informacje w kolejnych negocjacjach.

Nie licząc pracowników działu handlowego, wywiad buyer persona może przeprowadzić praktycznie każdy. Najlepiej, gdyby był to ktoś obdarzony wrodzoną ciekawością. Chodzi o osobę, która chce zrozumieć, jak coś działa, poznać dynamikę procesu podejmowania decyzji, odkryć związki i połączenia między poszczególnymi częściami organizacji oraz sposób rozważania i oceniania różnych opcji. Chcesz, by był to człowiek otwarty na wszelkie możliwości, także te dotąd nieznane lub nierozważane, ktoś pozbawiony uprzedzeń. Z mojego doświadczenia wynika, że najlepiej w tej roli sprawdzają się osoby o doświadczeniu dziennikarskim. Wiedzą one, jak pytać o rzeczy, o których same nie mają większego pojęcia. Szybko analizują odpowiedzi i potrafią odkrywać ważne fakty, zadając trafne, nieprzygotowane wcześniej pytania. W niektórych firmach wybiera się ekspertów w danej dziedzinie, łącznie z osobami, które same były wcześniej ich klientami. To podejście wymaga jednak od osoby przeprowadzającej wywiad większej koncentracji na zachowaniu otwartej głowy.

Znam przypadek, kiedy w pewnej firmie technologicznej zdecydowano, że specjaliści do spraw poszczególnych produktów nie powinni przeprowadzać wywiadów z klientami tychże rozwiązań. Zastosowano metodę krzyżową – każdy ekspert prowadził wywiady z klientami rozwiązań spoza jego obszaru wiedzy specjalistycznej.

W tej firmie dostrzeżono, że ludzie, którzy mają mniejszą wiedzę na temat danego produktu, potrafią zadawać bardziej wnikliwe pytania i podchodzą do historii opowiadanej przez klienta bez żadnych uprzedzeń, które mogłyby wynikać z ich wcześniejszych opinii lub wiedzy.