Zarządzanie satysfakcją klienta

Czym jest satysfakcja?

Satysfakcję dość ogólnie można opisać jako uczucie zadowolenia wynikającego ze spełniania przez produkt lub usługę oczekiwań ich nabywcy. Ponieważ jest ona stanem doświadczanym na poziomie jednostkowym (konkretnej osoby), zjawisko to ma również charakter subiektywny (wynikający z indywidualnych odczuć, doświadczeń i emocji) oraz stopniowalny (w zależności od tego, na ile użytkownik produktu lub usługi czuje się zadowolony). Satysfakcję należy zatem rozumieć jako reakcję emocjonalną, wynikającą z własnych doświadczeń związanych z użytkowaniem produktu lub usługi oraz ich porównania z oczekiwaniami, jakie wobec tego produktu lub usługi miał kupujący (Rysunek 1).

Doświadczenia związane z produktem mogą mieć wymiar zarówno pozytywny, jak i negatywny, a samo uczucie satysfakcji może mieć charakter bardziej lub mniej intensywny. Stopień satysfakcji zależy również w dużej mierze od poziomu oczekiwań klienta. Jeśli produkt lub usługa zaspokajają oczekiwania w wysokim stopniu, klient czuje się usatysfakcjonowany. W sytuacji odwrotnej pojawia się uczucie niezadowolenia lub rozczarowania.

Oczekiwania względem produktu, będące jednym z komponentów satysfakcji, mogą wynikać z obietnic złożonych przez producenta np. w formie reklamy, wiedzy nabywcy na temat norm i standardów jakościowych dotyczących danej branży, subiektywnego sposobu postrzegania produktów danej marki przez konsumenta, a także doświadczeń konsumenta związanych z użytkowaniem produktów/usług o charakterze substytutowym. Doświadczenia związane z produktem lub usługą wynikają z kolei z oceny jakości produktu lub usługi (w tym ich trwałości, niezawodności czy funkcjonalności), stosunku nabywcy do producenta lub marki produktowej, oceny klienta dotyczącej ceny (i jej adekwatności względem jakości), komunikacji firmy z klientem oraz jakości poziomu obsługi klienta przed sprzedażą, w jej trakcie i po zakończeniu (serwis, gwarancja).

Satysfakcja nie jest kategorią jednorodną, przez co może mieć różny zakres, punkt odniesienia, a nawet wymiar czasowy. W związku z tym może wynikać z oceny wszystkich cech produktu lub tylko wybranej jego funkcjonalności, może być kształtowana przez subiektywne przekonanie o wyższości produktu względem innych produktów lub też być niezależna od specyfiki produktów konkurencyjnych, wreszcie może mieć charakter krótkoterminowy, związany z czasem konsumpcji produktu, lub wymiar długotrwały, wynikający z całokształtu kontaktów klienta z daną marką.

Jak kształtować satysfakcję klienta?

Budowanie satysfakcji klienta jest wielowymiarowym i wieloetapowym procesem realizowanym od momentu projektowania produktu (lub usługi) i planowania obsługi klienta aż po obsługę posprzedażową. Jednym z najważniejszych etapów decydujących o satysfakcji klienta jest badanie potrzeb i oczekiwań użytkowników produktów i usług, co pozwala na zaplanowanie cech i funkcjonalności produktu czy wartości, jaką dana usługa powinna dostarczać jej nabywcy. Badania te mogą mieć charakter bezpośredni, np. poprzez analizowanie potrzeb klientów za pomocą kwestionariuszy, ankiet, ale także mogą być prowadzone na podstawie danych wtórnych, dotyczących np. trendów panujących na rynku czy obserwacji, jak przyjęte zostały produkty wprowadzane na rynek przez konkurentów. Informacje uzyskane w procesie badania potrzeb klientów stanowią cenne źródło wiedzy organizacyjnej dotyczącej tego, czego oczekuje klient i jakiego rodzaju produkt jest w stanie budować jego satysfakcję.

Zarządzanie satysfakcją klienta realizowane jest również w fazie projektowania i wykonania produktu lub usługi przez ustalenie ich funkcjonalności (a zatem przez przełożenie wymagań klienta na techniczne parametry wyrobu) oraz przez określenie zestawu korzyści, jakie dana usługa powinna dostarczać jej odbiorcy. Ważne jest również utrzymanie szybkiego tempa wprowadzania na rynek produktów i usług, które opracowane zostały na podstawie badań oczekiwań klientów. W przeciwnym razie potrzeby te mogą się zmienić, przez co produkt, który wydawał się dopasowany do oczekiwań użytkowników, przestanie odpowiadać realiom rynkowym. Wprowadzaniu nowych produktów i usług powinno towarzyszyć kształtowanie pozytywnych doświadczeń klienta wynikających z zakupu (przez budowanie popularnej marki), a także utrzymanie kontaktu z nabywcą w celu badania poziomu jego zadowolenia oraz identyfikowania kolejnych potrzeb. W e-marketingu proces ten realizowany jest m.in. poprzez zbieranie opinii klientów dotyczących zakupu, co często realizowane jest przy użyciu portali recenzenckich czy też przez wysyłanie wiadomości e-mail z prośbą o dodanie oceny zakupu, np. na portalu społecznościowym czy stronie e-sklepu.

Na poziom satysfakcji wpływa również relacja między oczekiwaniami klienta a doświadczeniami wynikającymi z zakupu. Może mieć ona charakter:

• pozytywny – gdy doświadczenia z zakupu przewyższają pierwotne oczekiwania klienta (produkt lub usługa mają właściwości ważne dla klienta, a doświadczenia związane z użytkowaniem produktu są wyższe niż oczekiwania, jakie klient miał wobec tego produktu przed jego zakupem),
• neutralny (gdy produkt spełnia oczekiwania klienta dokładnie w takim stopniu, jak tego oczekiwał klient),
• negatywny (gdy klient wiązał z produktem wyższe nadzieje).

Najbardziej pożądana jest relacja pozytywna, gdyż to właśnie ona jest podstawą wysokiej satysfakcji z zakupu. Proces budowania satysfakcji klienta silnie związany jest również z obsługą posprzedażową, w tym z rozwiązywaniem problemów nabywcy (np. poprzez pomoc w procesie instalacji, montażu, oferowaniu usług serwisowych). Jest to szczególnie ważne z perspektywy zapewnienia właściwej relacji pomiędzy jakością produktu (lub usługi) oraz jakością obsługi klienta a kosztem zakupu. Im bardziej klient będzie przekonany o tym, że relacja ta kształtuje się na jego korzyść (jakość produktu i obsługi jest wyższa od kosztów zakupów), tym bardziej będzie on usatysfakcjonowany.

Pomiar satysfakcji

Istnieją różne metody pomiaru satysfakcji klienta – począwszy od tych opartych na analizie danych historycznych, po badania, których celem jest określenie aktualnego stopnia zadowolenia klientów. Ponieważ satysfakcja jest kategorią wielowymiarową, najlepsze rezultaty daje zastosowanie różnych wariantów badawczych pozwalające na uzyskanie wieloaspektowych, a przez to bardziej obiektywnych informacji wskazujących na poziom zadowolenia nabywców.