ROI i ROMI – 6 rad, jak obliczyć zwrot z inwestycji w marketing

Pozornie wydawać by się mogło, że liczenie ROI jest proste i nie sposób się w nim pomylić. Cóż może być przecież trudnego we wzorze?

Nic. Jeśli bowiem liczymy ROI kampanii, z której zysk wyniósł 2200 zł i która kosztowała nas 500 zł, mamy prostą matematykę, czyli wynik 340% (lub 3,4 – zrezygnujemy z mnożenia przez 100%), a zatem nic, tylko możemy ogłosić spektakularny sukces! Gdy jednak przyjrzymy się wartościom ujętym we wzorze, okaże się, że właśnie w tej prostocie tkwi słabość tego wskaźnika. Oczywiście liczenie zwrotu z inwestycji (ROI, ang. return on investment), zwrotu z inwestycji w marketing (ROMI, ang. return on marketing investment) czy zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS, ang. return on ad spend) jest przydatne. Szczególnie jeśli chcemy policzyć zwrot np. z konkretnego programu partnerskiego czy popracować na ogólnych danych dotyczących marketingu-mix danej firmy. Na podstawie ROMI można bowiem dobrze argumentować dalsze marketingowe wydatki, rozliczać się z prowadzonych działań czy zobrazować efekty swojej pracy (każdy marketer wie przecież, że nic tak nie przekonuje odbiorców jak... liczby²). Dla managementu ROI i ROMI to również udogodnienie. Wystarczy przecież – zakładając koszty i ryzyka – ustalić ich próg, będący liczbą dodatnią (i na tej podstawie zakładać, że dana inwestycja się zwróci, a co za tym idzie – ustalać strategie inwestycji marketingowych). I o ile samo wyliczenie ROI, ROMI czy ROAS nie jest kłopotliwe, o tyle przełożenie tego na marketingową (i biznesową) praktykę jest znacznie trudniejsze. Gdzie zatem można popełnić błąd?

Rada 1. Rozsądnie wyliczaj zysk!

Przede wszystkim licząc ROI, należy zastanowić się, co faktycznie można uznać za przyrost wartości finansowej dla firmy (zyski z inwestycji). Oczywiście, jest to wartość finansowa, jaką osiągnęliśmy dzięki danej kampanii, czyli przychód ze sprzedaży. Od nas zależy, czy zamierzamy wyliczać go ogólnie (dla wszystkich kanałów sprzedaży łącznie), czy też dla każdego osobno (co jest bardziej rekomendowane). Bez względu jednak na to, którą opcję wybierzemy, staniemy przed koniecznością wyestymowania wartości, której nie osiągnęlibyśmy, gdyśmy zrezygnowali z prowadzenia danej kampanii/danych działań. Zwykle punktem wyjścia byłyby więc dane sprzedażowe np. sprzed roku. Najpewniej jednak w zeszłym roku prowadziliśmy inne kampanie marketingowe... Co za tym idzie, właściwie nie mamy informacji zupełnie „nieskażonych marketingowo”, do jakich moglibyśmy się odnieść. Oczywiście, pewnym rozwiązaniem mogłoby być sięgnięcie do starszych danych, jednak praca na nich jest zawsze ryzykowna. W marketingu czas biegnie szybciej. Rok, dwa, trzy – to okresy, które są właściwie nieporównywalne. Trzy lata temu content marketing czy niestockowe zdjęcia traktowaliśmy jak ciekawą nowinkę, dziś – ze względu na zmiany algorytmu Google to must-have każdej witryny. Dwa lata temu kampanie na Facebooku nie wymagały takich nakładów jak teraz (gdy po zmianie algorytmu, wszystkie fanpage biznesowe odnotowują spadki zasięgów publikowanych treści). Rok temu nie wydawaliśmy kroci na to, aby odpowiednio zbudować zaplecze do komunikacji marketingowej z klientami (co obecnie w świetle RODO jest koniecznością). Ba! Kilka miesięcy temu zmiany dotyczące zakazu handlu w niedziele wydawały się mało realne, a dziś – konieczne jest prowadzenie dodatkowych kampanii, by wyhamować spadki w sprzedaży detalicznej³, które odnotowuje cała branża.

Rada 2. Nie pracuj na archaicznych danych!

Nie bez znaczenia pozostaje także to, że zmieniające się otoczenie biznesowe wpływa na naszą interpretację tzw. zysków z inwestycji w marketing. Zmieniają się bowiem nie tylko przepisy czy algorytmy wyszukiwarek, ale przede wszystkim zmieniają się targety (czyli nasi klienci). Zmniejsza się ich lojalność, zwiększa się rotacja, ewoluują preferencje⁴. Jak zatem należy porównać to, co nieporównywalne? Jak określić, czy dana kampania przyniosła efekt albo co stracilibyśmy, gdybyśmy jej nie kontynuowali? Najlepiej byłoby (i często się to stosuje) prowadzić badania marketingowe, tworząc grupy kontrolne. W takim przypadku do jednej grupy klientów kieruje się daną kampanię, a w drugiej (właśnie tej „kontrolnej”) nie prowadzi się żadnych działań marketingowych. Następnie po przeprowadzeniu kampanii sprawdza się, jakie wyniki sprzedażowe osiągnięto w grupie pierwszej (czyli tej, w której stosowano określone działania marketingowe, a jakie w grupie B, gdzie działań nie prowadzono). Proste? Proste! Więc skomplikujmy to!