Jak controlling marketingowy wpływa na poprawe wyników firmy?

Marketerzy często koncentrują się na sferze kreatywnej działań, pomijając aspekty finansowe, natomiast finansiści i controllerzy często nie rozumieją dokładnie roli marketingu w zarządzaniu firmą. Czy da się pogodzić te dwa światy? Czy i w jaki sposób controlling marketingowy może wpływać na poprawę obrotów i wyników firmy? Postaram się w tym krótkim artykule przybliżyć kilka zagadnień najważniejszych z punktu widzenia wpływu controllingu marketingowego na wyniki przedsiębiorstwa.

Poziomy w controllingu marketingu

Rozważając kwestię controllingu marketingu, należy odnieść się do wyróżnianych w literaturze jego dwóch poziomów: strategicznego i operacyjnego. Controlling strategiczny marketingu obejmuje sferę pozycjonowania przedsiębiorstwa na rynku i cechuje się silnym ukierunkowaniem na otoczenie zewnętrzne, a jego narzędziami są przede wszystkim różne metody analizy strategicznej. Jego waga i wpływ na wyniki przedsiębiorstwa są niezaprzeczalne – poprzez wybór niewłaściwej strategii w skrajnym przypadku można doprowadzić wręcz do upadku firmy, podczas gdy dobra strategia to jeden z czynników zapewniających rynkowy sukces. Controlling operacyjny marketingu koncentruje się natomiast na bieżącej działalności marketingowej przedsiębiorstwa. W obydwu przypadkach na poziomie akademickich rozważań pojawia się pytanie, czym jest marketing, jaki jest jego zakres, gdzie znajduje się granica pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Współcześnie granica ta staje się coraz bardziej płynna, a role sprzedaży i marketingu przenikają się ze sobą.

Chcąc, by niniejszy artykuł w możliwie największym stopniu odnosił się do praktyki gospodarczej oraz by jasno wskazywał sposoby wykorzystania controllingu działań marketingowych do osiągania wzrostu sprzedaży i zysków przedsiębiorstwa, zdecydowałam się przyjąć na jego potrzeby pewne uproszczenia. Jednym z założeń niniejszego artykułu jest świadome pominięcie zagadnień strategicznych, związanych z analizą strategiczną przedsiębiorstwa, gdyż uznałam, że szerokość tej materii przekraczałaby ramy jednej publikacji i nie pozwoliłaby na poruszenie istotnych zagadnień związanych z controllingiem operacyjnym marketingu i jego przełożeniem na wyniki finansowe przedsiębiorstwa. Drugim z istotnych założeń jest rozdzielenie pojęć controllingu marketingu i controllingu sprzedaży, a tym samym pominięcie w artykule sfery związanej stricte ze sprzedażą. Controlling sprzedaży jest obszernym zagadnieniem i stanowi materiał na odrębny artykuł.

Przyjmując jako najważniejszą perspektywę poprawę obrotu i wyników finansowych przedsiębiorstwa, można wskazać trzy główne obszary, w których marketing na poziomie operacyjnym bezpośrednio przekłada się na wielkość sprzedaży oraz uzyskiwanej marży. Są to:

1. Zapewnienie stałego dopływu odpowiedniej liczby i jakości szans sprzedażowych (generowanie leadów sprzedażowych), które w dalszym procesie staną się nowymi klientami firmy.
2. Utrzymanie odpowiednich relacji oraz rozwój współpracy z dotychczasowymi klientami firmy.
3. Budowanie silnej, rozpoznawalnej marki i odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa.

   Biorąc pod uwagę powyższe obszary oraz funkcje, które z definicji spełnia controlling, można przyjąć, że controlling marketingu na poziomie operacyjnym powinien:

   • zapewniać kontrolę poziomu kosztów marketingowych,
   • zapewniać efektywność i skuteczność działań w wyżej wymienionych obszarach,
   • wspierać proces wytyczania celów, monitorowania, analizy odchyleń i korygowania w wyżej wymienionych obszarach.

Podsumowując powyższe rozważania, można wskazać najważniejsze obszary, w których controlling marketingu przyczynia się bezpośrednio do poprawy obrotów i wyników firmy. Są to:

1. Kontrola poziomu kosztów i optymalizacja działań marketingowych – stałe zwiększanie ich skuteczności i efektywności.
2. Zapewnienie dopływu nowych szans sprzedażowych, zgodnie z założeniami strategii.
3. Utrzymanie i rozwój relacji z obecnymi klientami firmy.
4. Budowanie rozpoznawalności i wizerunku marki, tak by wspierały sprzedaż zgodnie z założeniami strategii.

W jaki sposób wykorzystywać narzędzia controllingu marketingu, by przekładały się na systematyczną i szybką poprawę wyników finansowych przedsiębiorstwa? Przyjrzyjmy się kolejno każdemu z nich.